crédit : PSG
En février dernier, le Paris Saint-Germain officialisait l’arrivée de ALL comme nouveau sponsor maillot en remplacement d’Emirates.
ALL, nouveau programme de fidélité d’Accor, est la contraction d’Accor Live Limitless. Cette nouvelle plateforme qui sera lancée dans les mois à venir promet d’offrir plus que des chambres d’hôtels. En s’appuyant sur 3 passions identifiées au préalable, ALL proposera de nombreuses expériences autour du divertissement (concerts, etc.), de la food et du sport afin d’aller plus loin dans la relation client.
Pour en savoir un peu plus sur le partenariat signé avec le PSG, nous avons posé quelques questions à Fabien Gavard-Gaton, Directeur du Sponsoring chez Accor, début septembre.
SportBuzzBusiness.fr : Pouvez-vous nous expliquer comment le Paris Saint-Germain s’est affirmé comme le partenaire idéal pour accompagner le lancement de ALL ?
Fabien Gavard-Gaton : ALL sera le portail de réservations de nos hôtels et services. Les clients pourront réserver une chambre mais également une table dans un restaurant ou une discothèque… C’est un vrai « lifestyle compagnon », proche de nos clients afin de leur proposer des expériences qui vont changer leur quotidien.
Concernant le pilier sport, nous avons recherché les territoires disponibles et le hasard du calendrier (Emirates arrivait en fin de contrat avec le PSG) a rendu possible une association avec le Paris Saint-Germain. Le football est le sport le plus suivi dans le monde, l’Euro et la Coupe du Monde étaient déjà préemptés par nos concurrents… Nous recherchions un club avec une vraie stature à l’image de marque premium. Le PSG a développé en quelques années une image lifestyle internationale à travers des partenariats comme Jordan ou encore Koché. Il était donc judicieux de s’intéresser au PSG, sans parler de la visibilité apportée par l’exposition du logo sur les maillots ou les nombreuses expériences que nous allons proposer à nos membres, que ce soit au Parc des Princes les jours de match ou à l’étranger.
SBB : Avez-vous déjà des premiers chiffres concernant la visibilité offerte par la présence de ALL sur les maillots et le développement du taux de notoriété de la marque ?
FGG : C’est encore trop tôt car le programme n’est pas encore lancé. L’objectif des prochains mois sera de présenter et expliquer ce qu’est ALL au grand public. Il y a tellement de sponsors sur des maillots aujourd’hui dont on ne connaît pas le cœur de métier… Dans l’approche du partenariat, nous voulons travailler sur les bénéfices, pour nos clients, d’un programme comme ALL.
« Avant, les touristes achetaient une Tour Eiffel en souvenir de Paris. Aujourd’hui, ils achètent un maillot du PSG, le club est devenu une marque premium, attractive, c’est intéressant pour la marque ALL »
crédit : PSG
SBB : Qu’allez-vous mettre en place dans les semaines à venir dans ce sens ?
FGG : Dans les mois à venir, nous allons faire une vraie démonstration des bénéfices clients à travers les expériences que nous allons proposer avec le PSG. Il existe plusieurs manières d’activer notre partenariat, que ce soit footballistique ou lifestyle. Cet été lors du Summer Tour en Asie, nous avons organisé des meet & greets avec les joueurs et nous avons fait voyager 3 fans qui ont accompagné l’équipe en prenant le même avion de Paris. Nous avons également organisé un défilé de mode pour la présentation du maillot extérieur Jordan, un véritable fashion show avec une dimension lifestyle, nous avons présenté une collection Koché en plus. Nous avons offert un vrai spectacle à nos membres sur place. Avec le PSG, nous avons la capacité à internationaliser le partenariat. Nous disposons aussi d’une loge au Parc des Princes. Comme à l’Arena (Bercy), elle sera réservée à tous nos membres qui pourront échanger leurs points pour venir vivre un match en VIP. Nous avons également d’autres droits marketing comme l’accès aux joueurs. Nous allons utiliser ce genre d’avantage dans les mois à venir.
SBB : Depuis le début du partenariat, les fans du PSG peuvent découvrir quelques activations « gagnant-gagnant », on pense à la vidéo de présentation de Keylor Navas tournée au Molitor, hôtel du groupe Accor.
FGG : Ça s’est fait naturellement. Le Molitor est un hôtel atypique qui correspondait au storytelling voulu par le PSG pour cette présentation. Nous avons amené quelques idées créatives en plus sur le tournage mais la démarche était du PSG. Il n’y a pas d’obligation pour le club de mettre en avant ALL, il y a du bon entendement… Lors de la tournée en Asie dont All était partenaire-titre, nous avons demandé au club de dormir dans nos hôtels, nous en avons de très beaux (le PSG a séjourné au Raffles). Dans le cadre des déplacements de l’équipe en Ligue 1, on essaiera de privilégier nos hôtels lorsque ça correspondra à leur cahier des charges.
SBB : Allez-vous réaliser un spot publicitaire avec les joueurs du PSG dans les mois à venir ?
FGG : Nous l’avons fait au moment du lancement du partenariat avec la campagne « Pass The Jersey » (voir ci-dessous). On ne s’interdit pas, dans le cadre d’une campagne globale ALL qui aura lieu dans les mois qui viennent, d’utiliser les joueurs. Ce ne sera pas une campagne 100% PSG mais un film qui présente ALL avec l’ensemble des bénéfices. Nous aurons alors certainement une ou deux scènes incluant le PSG pour mettre en avant la notion d’expériences et d’accès privilégiés au club.
SBB : Concernant le choix du flocage sur les maillots domicile et extérieur, quelle a été la réflexion ? « Accor Live Limitless » était-il indispensable en dessous de ALL ?
FGG : All est une nouvelle marque, il est donc important de la présenter de façon claire. ALL ça veut dire beaucoup de choses. ALL c’est Accor Live Limitless, il est donc naturel dans les marquages d’avoir la traduction de ces 3 lettres, nous ne nous sommes pas posé la question.
(interview réalisée avant le reveal du maillot Third avec le flocage ALL ACCOR. Nous n’avons pas eu de commentaire sur le sujet depuis sur ce flocage différent)
SBB : Avec l’objectif à terme de pouvoir laisser uniquement ALL ?
FGG : C’est l’ambition ! Ce serait merveilleux, nous aurons alors réussi notre pari, tout le monde connaîtrait ALL… Mais le lancement d’une marque prend un peu de temps !
SBB : Être sponsor maillot, du PSG particulièrement, est-ce le meilleur rapport « qualité-prix » pour un annonceur ?
FGG : Ce qui est intéressant avec notre partenariat avec le Paris Saint-Germain, c’est le combo visibilité pure et expériences que nous allons proposer. Nous allons bénéficier d’une visibilité internationale, le club possède des millions de fans avec un écosystème digital assez incroyable. C’est sans compter par la visibilité indirecte offerte par les joueurs eux-mêmes sur les réseaux sociaux qui relaient assez souvent des photos d’eux en tenue. C’est un partenariat international d’envergure qui assure une grosse visibilité et, par son attractivité, un intérêt et une appétence pour toutes les expériences que l’on va proposer. Le PSG est une belle marque, en interne c’est important également, tout comme pour le CRM… Avant, les touristes achetaient une Tour Eiffel en souvenir de Paris. Aujourd’hui, ils achètent un maillot du PSG, le club est devenu une marque premium, attractive, c’est intéressant pour la marque ALL.
« Donner envie à ceux qui ne sont pas membre d’adhérer à notre programme gratuit. Notre groupe est aujourd’hui plus que simple hôtelier. »
SBB : Choisir le Paris Saint-Germain n’est-il pas risqué sur le marché français ? Est-ce clivant ?
FGG : Nous sommes au-dessus de ça. Quand nous avons présenté le partenariat à la fois aux différents pays et à nos marques, l’accueil a été enthousiaste. La perception du PSG à l’international est très bonne. C’est le travail du PSG de ces dernières années, notamment grâce à la collaboration avec Jordan, la marque PSG est portée en dehors des frontières. Nous avons déjà des retours intéressants de Chine, des Etats-Unis, du Brésil, c’est assez fou. Nos marques « luxe » comme Sofitel ou Raffles sont intéressées pour faire des activations avec le club. Le club a une belle image, premium. Le fit est plutôt bon pour porter une marque comme ALL. Nous sommes très fiers de ce partenariat et nous nous rendons compte au jour le jour de la capacité à développer des opérations et de la capacité de nos marques à s’attribuer ce partenariat.
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SBB : Lors de la conférence de présentation du partenariat, les présidents du PSG et d’Accor ont évoqué la possibilité de vendre des produits PSG dans les hôtels ? Où en êtes-vous ?
FGG : Nous travaillons sur le sujet mais ce n’est pas facile d’un point de vue opérationnel. Nous avons près de 5 000 hôtels et nous n’aurons pas un corner PSG dans tous mais nous travaillons sur des idées. Ça prend du temps car il y a un réseau de distribution à gérer, les taxes douanières sur certains pays à appréhender comme le Brésil… Il faut également que l’implantation s’inscrive dans le décor de chaque hôtel, ça demande du travail.
SBB : Un mot concernant Roland-Garros, j’imagine que ce partenariat sportif bénéficiera également aux membres ALL ?
SBB : Nous n’avons pas encore travaillé précisément sur le sujet mais il y aura évidemment un accès à des expériences autour du tournoi. Nos membres pourront échanger leurs points contre des expériences qu’ils ne trouveront nul pas ailleurs. D’une manière générale, nous souhaitons donner envie à ceux qui ne sont pas membre d’adhérer à notre programme gratuit. Notre groupe est aujourd’hui plus que simple hôtelier. Nous proposons une offre enrichie à nos porteurs de carte.
SBB : Concernant le Naming de l’AccorHotels Arena (Bercy) signé en 2015, quand aura lieu le changement de nom ?
FGG : Il aura lieu bientôt… Ce sera ACCOR Arena.
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