Le coup d’envoi officiel du Championnat d’Europe de Football 2012 a été donné vendredi dernier lors du match d’ouverture Pologne-Grèce qui a vu le pays hôte concéder le nul face aux champions d’Europe 2004. La planète va ainsi vivre au rythme du ballon rond durant les prochaines semaines à venir pour enchaîner sans attendre sur un autre évènement majeur : les Jeux Olympiques de Londres 2012. Des rendez-vous qui dépassent le simple cadre sportif pour s’inscrire dans une dimension économique. Les marques l’ont très bien compris et usent déjà depuis quelques années d’imagination et de dispositifs pour créer de la valeur autour de tels évènements et offrir des expériences inédites aux fans. Lors des Rendez-vous Débats Sporsora du 7 juin dernier, organisés à Roland-Garros, 4 intervenants se sont succédés pour échanger autour de ce thème et partager leurs stratégies d’activation.
Il y a quelques semaines, paraissait dans Le Parisien, l’étude Coca-Cola Toluna (téléchargeable ici) décryptant les fans de sport à l’occasion de l’Euro 2012 et des JO de Londres. Celle-ci fût à nouveau présentée par Julien Vivier, directeur du pôle des études chez Havas Sports & Entertainment en préambule des interventions. On y apprend que la finale de l’Euro 2012 est l’évènement le plus attendu en Europe à hauteur de la finale de la Coupe du Monde de football. Qui plus est, attendu en tant qu’évènement festif et fédérateur puisque 33 % des personnes interrogées ont l’intention d’organiser une fête chez eux. L’Euro 2012 oui, mais les JO de Londres 2012 double oui ! Les français préfèreront suivre les Olympiades : 72 % contre (seulement) 51 % pour le Championnat d’Europe en Pologne. L’été qui se profile risque d’être chargé en fêtes et en émotions. Un créneau sur lequel les marques ont décidé de surfer.
A l’occasion de sa première opération sponsoring paneuropéenne lors de l’UEFA Euro 2012, Orange a activé son partenariat à différents niveaux. « Après avoir lancé l’application officielle de l’Euro et le dispositif Pierre le Poulpe, nous avons entamé une stratégie basée sur l’esprit fédérateur et festif de l’évènement avec l’application Supporter’s Cup Shake & Shout. Elle calcule la fréquence à laquelle le fan agite ses bras et l’ambiance qui l’entoure. » avançait Florence Njamfa, directrice sponsoring d’Orange, lors de ces Rendez-vous Débats Sporsora. « Nous avons aussi mis en place la plateforme « Orange Supporters’ Cup » sur laquelle les fans ont pu avoir l’opportunité de découvrir un tour d’Europe des fans de football les plus originaux » poursuivait Florence Njamfa. Ainsi, créer une image de marque forte pour le 1er opérateur mobile français s’est principalement axé sur une importante stratégie digitale.
Dès le 27 juillet, ce sont des centaines de milliers de personnes venues du Continent qui se rendront aux Jeux via la compagnie ferroviaire Eurostar, partenaire officiel des JO de Londres 2012. « L’enjeu business de ce partenariat consiste dans le fait que d’ici à quelques années, nous souhaitons que les voyageurs européens utilisent le train plutôt que l’avion pour certains trajets » nous avouait, la responsable du partenariat Londres 2012 chez Eurostar, Cynthia Marcou. « Quant aux objectifs à plus court terme, ils sont au nombre de trois : faire croître une notoriété, enrichir le positionnement de la marque et enfin créer de l’engagement consommateur » enchaînait-elle. C’est sur ce dernier point, que la responsable a notamment insisté en revenant sur l’activation digitale et la mise en place d’un concours de « Air Sports », inspiré du Air Guitar et du célèbre Gunther Love. En effet, après la diffusion de 4 vidéos mettant en scène les français Jackson Richardson et Tony Parker mimant un sport sans les accessoires, les fans peuvent réaliser leurs propres vidéos et les soumettre via une application Facebook dédiée. A l’heure actuelle, 60 vidéos amateurs ont été postées, selon Cynthia Marcou. Eurostar a donc voulu passer du simple stade de la participation « passive » des fans à un engagement de ces derniers par la création de contenu. L’étape indispensable pour convertir fans en réels ambassadeurs de la marque.
Une des 4 vidéos de promotion du concours
Une vidéo amateur de Air Tennis
Le directeur Marketing & Communication du constructeur automobile KIA, Thierry Bouretz, ainsi que le directeur marketing d’Adidas, Vincent Montalescot étaient également présents à ces Rendez-Vous Débats Sporsora. Le premier a abordé sa stratégie sponsoring à propos de l’Euro 2012 et l’opération « KIA Football Tour » en partenariat avec RMC : une tournée nationale à travers 6 villes françaises où un village d’animation est mis en place et permet aux visiteurs de participer à de nombreuses activités et de suivre sur écran géant les matchs de la compétition. Il également parlé de la KIA Cup, un tournoi national amateur de foot 5×5 mis en place depuis 2010 et du sponsoring officiel du Football Club des Girondins de Bordeaux. Quant au second, il a évoqué notamment la stratégie d’Adidas avec la célèbre campagne « All in » adaptée à la sphère Olympique. Puisque comme il l’a si bien rappelé : « les JO font partie intégrante de notre ADN avec une histoire commune de 84 ans ». Adidas est partenaire officiel des Jeux Olympiques 2012 de Londres et équipera les athlètes de la délégation britannique (dont les tenues ont été designées par Stella McCartney) ainsi que ceux de 10 autres pays, dont la France.
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