Thomas Lanis, Directeur Marketing chez Puma France.
A l’occasion des Jeux Olympiques de Paris 2024, Puma surfe sur les performances de ses principaux ambassadeurs pour travailler un peu plus son image de marque.
A travers les athlètes soutenus, l’équipementier numéro 3 au monde derrière Nike et adidas compte bien capitaliser sur la visibilité offerte par ces derniers pour séduire les consommateurs, notamment au moment de s’équiper pour la rentrée.
Pour en savoir plus sur les activations de Puma pendant ces JO et les enjeux, nous avons posé quelques questions à Thomas Lanis, Directeur Marketing chez Puma France.
Sport Buzz Business : Que représentent les Jeux Olympiques de Paris 2024 pour un équipementier comme Puma ?
Thomas Lanis : En tant qu’équipementier majeur du sport, les Jeux Olympiques sont évidemment un moment ultime pour l’expression de la marque et pour l’innovation. Nous avons les meilleurs athlètes dans toutes les disciplines et qui concourent pour atteindre les plus grands objectifs. En tant qu’équipementier, on se doit de leur fournir les meilleurs produits, très technologiques, que ce soit les chaussures de running, les pointes d’athlétisme, les crampons de football, les chaussures de basket, les chaussures de handball… Nos produits utilisent des innovations qui permettent d’améliorer la performance des athlètes. Depuis trois ans, nous avons relancé des collections running avec beaucoup d’innovation et notamment la technologie Nitro avec du nitrogène et de l’azote pour l’absorption des chocs et le rebond. On retrouve également cette innovation dans nos produits basketball et handball.
Les tenues d’athlétisme sont aussi très importantes car elles peuvent permettre aux athlètes de gagner quelques centièmes de secondes qui peuvent faire la différence sur une piste.
Au-delà de la technologie, il y a évidemment le symbole et l’image de s’associer à des fédérations comme la Jamaïque notamment ou encore la Suède ou la Norvège pour lesquels nous avons de grands athlètes comme Mondo Duplantis au saut à la perche et Karsten Warholm sur le 400m haies. Ils sont pour nous des éléments majeurs de communication pour porter la marque le plus haut possible. Historiquement, Usain bolt a fait ce travail pour la marque.
« En tant qu’équipementier majeur du sport, les JO sont évidemment un moment ultime pour l’expression de la marque et pour l’innovation »
SBB : Usain Bolt qui est toujours ambassadeur Puma.
TL : Oui il est ambassadeur à vie pour la marque. Pour notre campagne cette année, ce sont les athlètes actuels qui ont pris le flambeau et que l’on met en avant comme Shericka Jackson, Karsten Karsten Warholm, Mondo Duplantis ou encore la sauteuse en hauteur ukrainienne Yaroslava Mahuchikh. Et il y en a plein d’autres ! Nous avons plus d’une centaine d’athlètes rien qu’en athlétisme, avec une répartition égale entre les hommes et les femmes.
SBB : Pour ces JO, les dépenses marketing sont les plus importantes de la marque depuis plus de dix ans c’est ça ?
TL : A travers la campagne Forever Faster, nous avons voulu créer une campagne qui mette en scène ces athlètes. Pour l’investissement, c’est ce qui a été annoncé avec la plus grosse campagne jamais réalisée.
L’idée, c’était d’expliquer ce que signifie Forever Faster. Il y a évidemment la notion de vitesse pure qui est une évidence dans le sprint. Mais cette notion de vitesse on la retrouve aussi dans tous les sports, que ce soit dans la vitesse de réaction, d’exécution, de prise d’informations. C’est cette vitesse-là qui permet à l’athlète d’avoir un coup d’avance, de faire la passe qu’il faut au bon moment, de marquer un but ou de faire une interception au basket,… c’est aussi une vitesse de vision du jeu. C’est ce qu’on a voulu expliquer à travers les athlètes que nous avons réunis dans cette campagne. On a testé la campagne il y a plusieurs mois et on a eu de très bon résultats sur la compréhension et sur l’impact de l’association à la marque.
Parmi les enjeux, il y a évidemment notre boutique rue de Sébastopol, le point de contact privilégié physique de la marque avec ses consommateurs à Paris. On a profité de ce moment des JO pour la rénover. Nous l’avons ouverte sur l’extérieur pour bénéficier de la lumière qui rend l’expérience plus chaleureuse. De l’extérieur, on voit mieux ce qui se passe à l’intérieur pour donner envie de rentrer. Cette boutique est modulable, ce qui nous permet d’avoir plusieurs configurations événementielles.
« La période des JO n’est pas un pic de consommation de nos produits. En revanche, on sait que dans quelques semaines la rentrée des classes le sera »
crédit : Puma
SBB : Pour ces Jeux, vous avez également déployé la « Puma House », un mot sur ce lieu ?
TL : On s’est installé à Saint-Ouen pour cette quinzaine, pas très loin du Village Olympique. L’objectif de ce lieu, c’est d’accueillir nos athlètes avant ou après les compétitions. Lorsqu’ils sont là, on peut profiter de leur présence pour créer du contenu. La Puma House accueille les médias, des créateurs de contenu, des influenceurs, des clients, des employés, pour partager ensemble cette énergie de la compétition, cette énergie incroyable pour le sport en France.
crédit : Puma
SBB : Pour ces JO, vous avez misé sur un coloris orange, avec l’objectif d’être bien visible en télévision, ça fonctionne ?
TL : On a travaillé un ensemble très impactant et unifié, que ce soit les pointes d’athlétisme, les chaussures de running, de basketball, de handball, de football… pour qu’il y ait un impact de marque fort à travers tous les athlètes.
L’idée c’est de travailler le contraste entre la couleur du produit et la surface, que ce soit une piste d’athlétisme, un parquet de hand ou de basket. Il faut trouver un coloris qui se voit bien et qui célèbre, à travers cette chaleur et cet éclat, les performances. D’un point de vue marque, cette homogénéisation permet de créer plus d’impact à travers la répétition.
We’re cooking here 🔥#ForeverFaster pic.twitter.com/tT3MzlkEiN
— PUMA (@PUMA) August 6, 2024
SBB : Concernant l’activité commerciale et le business, que peut-on dire, les JO sont une période également faste ou plutôt calme ?
TL : C’est moins un enjeu business et de vente qu’un enjeu d’image. La période des JO n’est pas un pic de consommation de nos produits. En revanche, on sait que dans quelques semaines la rentrée des classes le sera. Les JO suscitent des vocations chez les enfants, tout du moins on l’espère ! Plus les gens font du sport, plus le marché grossit et plus les marques de sport vendent des produits pour les pratiquants. Donc c’est ce cercle vertueux-là que les Jeux Olympiques initient sur ces cycles de 4 ans.
SBB : Ces dix dernières années, Puma a plus que doublé son chiffre d’affaires qui a représenté 8,6 milliards d’euros en 2023, le retour de la marque sur le sport fonctionne ?
TL : Sur les dix dernières années, Puma s’est recentré fortement sur le sport et la performance. En tant que marque historique de sport, on se doit de ne jamais lâcher l’ambition de performance et d’innovation. Tout ce qui est mode et lifestyle est plutôt une résultante d’une crédibilité, d’une force dans le sport qui permet d’être aussi légitime parce que le sport a une influence sur le style.
crédit : Puma
crédit : Puma
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