crédit : Alexandre Juillet / Pionniers de Chamonix
Pour cette nouvelle saison 2024-2025 de Synerglace Ligue Magnus qui débute ce week-end, le club des Pionniers de Chamonix innove avec un maillot volontairement vide de sponsors.
A l’ère du sport business, un maillot de club vierge de sponsors en Europe est plutôt rare… Pourtant, à en croire le récent exemple de Chamonix, il est possible d’engranger plus de recettes commerciales en vendant du sponsoring maillot « invisible ».
Pour renforcer son image de marque et la valeur symbolique du maillot, le club a décidé d’épurer son chandail. Grâce un storytelling et des activations cohérentes, les sponsors seront valorisés différemment qu’en affichant leurs logos sur la tenue des joueurs.
Afin d’en savoir plus sur cette opération baptisée « Esprit Pionniers », nous avons posé quelques questions à Willy Besson, Directeur Commercial et Marketing des Pionniers de Chamonix.
L’inspiration est évidemment Sports US même si ces dernières années, le sponsoring a fait son apparition sur les maillots de NBA depuis 2017, NHL depuis 2022 ou encore MLB depuis 2023.
Sport Buzz Business : Est-ce que votre démarche est liée à un éventuelle difficulté à vendre du sponsoring maillot ?
Willy Besson : Nous souhaitions créer quelque chose de différent autour de notre maillot depuis un petit moment. Nous avons lancé ce chantier en fin d’année dernière. Que proposer à nos partenaires qui corresponde encore plus à ce qu’ils recherchent et qui crée de la valeur ?
Sur le produit sponsoring maillot, nous avons atteint un plafond vert. Le hockey sur glace a peu de médiatisation donc la valorisation média liée à l’exposition est faible. Un sponsor maillot veut être visible, retenu et bien perçu. Est-ce que ces trois conditions étaient réunies ?
On a donc proposé une autre formule, un format différent de sponsoring maillot en enlevant l’aspect publicitaire et nos 3 partenaires fondateurs ont souscrit à cette idée ! Mont-Blanc Natural Resort, Benedetti Guelpa et le Groupe Bontaz (Radio Mont Blanc) nous accompagnent pour les 3 prochaines saisons sur un projet qui a du sens, sur lequel on peut expliquer la valeur des Pionniers, de ce que ça représente. L’idée, c’était de construire un produit qui a plus de valeur ajoutée et qui va plus loin que la visibilité.
Avec ce dispositif encore plus large, ça nous permet de mieux valoriser notre approche et de mieux valoriser notre package avec des montants plus importants.
« Avant ce projet, nous étions à 100 000€ de sponsoring maillot et équipements, Avec Esprit Pionniers, nous sommes à 150 000€ par saison »
SBB : Quels sont les montants liés à cette nouvelle offre ?
WB : L’enjeu était de proposer un produit qui soit à la hauteur de l’investissement des partenaires. Puisque nous n’avons pas la diffusion média, allons chercher une visibilité d’exposition autrement.
Avec ce nouveau projet de sponsoring maillot, on a une progression de 50% de nos recettes sur le produit maillot, sans prendre en compte les collectivités territoriales.
Globalement, avant ce projet, nous étions à 100 000€ pour le sponsoring maillot et équipements, sans prendre en compte les différents packages. Là, avec Esprit Pionniers, nous sommes sur 150 000€ par saison avec les partenaires du projet.
« Le maillot sera exposé à l’entrée de la patinoire avec le récit de cette initiative et les partenaires associés »
SBB : Comment seront mis en avant ces sponsors maillot invisibles ?
WB : On parle d’un maillot désormais sans aucun sponsor, que les fans de nombreux clubs rêveraient d’avoir. Ces partenaires viennent décupler la passion du fan parce qu’on a un maillot qui se différencie, un maillot qui correspond à l’ADN du club et de ce qu’il raconte.
Le maillot sera exposé à l’entrée de la patinoire avec le récit de cette initiative et les partenaires associés. Il y aura également un rituel lors de nos matchs avec la diffusion d’une vidéo qui présentera l’approche, le maillot, l’ADN. Il y a un également un dispositif digital avec un site dédié et une communication sur les réseaux sociaux.
On va pouvoir raconter comment une entreprise décide de s’engager dans du sponsoring maillot « invisible ».
Les partenaires fondateurs sont visibles sur une petite étiquette présente sur le maillot pour le labelliser dans le projet Esprit Pionniers. Ce n’est pas juste un maillot lambda.
D’autres partenaires adhèrent également au projet mais sur une durée moindre. Il y a HBP Group, Pracartis, SETAM et Teamwork.net. 4 partenaires qui étaient sur les équipements la saison passée.
« Raconter comment une entreprise décide de s’engager dans du sponsoring maillot invisible »
crédit : Alexandre Juillet / Pionniers de Chamonix
SBB : Un maillot sans sponsors, c’est le rêve de nombreux fans. Un mot sur son design et en quoi il permet de capitaliser sur la marque club ?
WB : L’enjeu de ce projet était aussi de mettre le maillot au centre de la relation avec nos fans. On voulait que ce maillot soit avant tout un emblème suprême du club, que l’on sanctuarise et qu’on ne touche pas, qui restera figé dans le temps, pour que les gens se l’approprient et s’y attachent.
A domicile, on met en avant la marque Pionniers et à l’extérieur, on décline notre marque, comme en NBA, avec un maillot qui sera marqué Chamonix Mont Blanc devant, c’est un logo secondaire. L’idée, c’est de mieux promouvoir la destination de la Vallée. Demain soir, les joueurs porteront ce maillot pour la première fois. Sur les manches, on retrouve une croix de Savoie. L’équipementier matériel du club est CCM mais les maillots sont faits en marque blanche.
L’attachement de nos fans est, à notre sens, pas assez présent. On a voulu leur faire un appel du pied avec ce maillot épuré. D’un point de vue économique aussi, l’objectif est d’augmenter les ventes du maillot auprès de notre public en local. Auparavant, on vendait 200 maillots, dont 80% étaient achetés par des touristes.
SBB : Quel est le prix de vente de vos nouveaux maillots ?
WB : Ils seront en vente à 74€. Ce maillot est aussi engagé dans une démarche durable et responsable. 5€ seront reversés à une cause, nous sommes en train de finaliser ça avec les hôpitaux du Pays du Mont Blanc pour le financement de projets sport-santé pour les jeunes.
Dans notre démarche, notre souhait est aussi de préserver la nature. On se laisse trois ans pour collecter, ramasser le volume de plastique nécessaire pour que dans trois ans, nos maillots soient fabriqués en fils de plastique recyclé. Pour ça, on va organiser un système de tri du plastique à la patinoire. On a cette démarche de respect de la montagne, de notre territoire, de cette nature exceptionnelle qui nous entoure.
« L’objectif est d’augmenter les ventes du maillot auprès de notre public en local. Auparavant, on vendait 200 maillots, dont 80% étaient achetés par des touristes »
crédit : Alexandre Juillet / Pionniers de Chamonix
SBB : Quel est le budget des Pionniers de Chamonix pour cette saison 24-25 de Synerglace Ligue Magnus ?
WB : Notre budget prévisionnel est de 1,8 million d’euros, sans compter les recettes restauration. On a, depuis un an, récupéré la gestion et l’exploitation du bar avec une filiale des Pionniers qui s’appelle Bar des Légendes. Avec la partie restauration, on va dépasser les 2 millions d’euros.
Le budget partenariat représente 830 000€. Nous avons un panier moyen qui est très bas avec une multitude de partenaires, environ 180. Nous avons voulu sécuriser notre économie pour ne pas avoir de dépendance à tel ou tel partenaire. On a une économie qui est très diluée, très saine au niveau des partenaires.
Derrière, on a les recettes matchs (billetterie, boutique, abonnement) avec 485 000€ et les collectivités à 475 000€. La quatrième source de revenu sera l’activité liée au bar.
« C’est plus simple pour un club qui n’a pas la visibilité média et l’exposition d’initier ce type d’initiative (rires) ! »
SBB : En 2021, le club féminin de handball des Neptunes de Nantes avait lancé une initiative similaire avec zéro sponsors sur son maillot (le club est depuis cet été en liquidation judiciaire). Pensez-vous que c’est une tendance sur laquelle vont aller de plus en plus de clubs professionnels en Europe ?
WB : C’est plus simple pour un club qui n’a pas la visibilité média et l’exposition d’initier ce type d’initiative (rires) ! Lorsque l’on est dans un championnat très peu médiatisé, on doit se creuser la tête encore plus pour valoriser son produit.
Aujourd’hui, l’enjeu de l’attachement des fans, de l’histoire qu’on raconte, prend beaucoup plus de place aujourd’hui et il faut lui donner du sens, notamment pour se différencier.
SBB : Avez-vous travaillé avec des agences pour ce projet « Esprit Pionniers » ?
WB : Pour travailler notre concept, nous avons collaboré avec Nicolas Bourreau en tant que consultant afin d’avoir un oeil extérieur et expert en culture du sport business. Pour réaliser notre vidéo, nous avons travaillé avec Burt Production. La création du design maillot et logo Esprit Pionniers a été confiée à l’agence Avicom.
Willy Besson, Directeur Commercial et Marketing des Pionniers de Chamonix (crédit : Alexandre Juillet / Pionniers de Chamonix)
crédit : Alexandre Juillet / Pionniers de Chamonix
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