Georges St-Pierre, le champion des arts martiaux mixtes s’est entouré récemment de gérants ambitieux et de jeunes publicitaires décidés à faire de lui une marque mondiale, l’athlète 2.0, celui qui dépasse son sport !

La superstar canadienne, champion de l’Ultimate Fighting Championship (UFC), s’est associé à l’agence de publicité Sid Lee. L’agence montréalaise détient le compte mondial d’Adidas depuis 2008. La prochaine étape est de faire de Georges St-Pierre une icône populaire, de le faire transcender le monde du sport.

L’athlète monétise ses réseaux sociaux

GSP est payé jusqu’à 5000$ pour un seul de ces tweets promotionnels. Si le message aboutit sur Facebook, la note grimpe à 10 000$. L’athlète envoie une soixantaine de ces messages commandités chaque année.

Ses experts le conseillent sur son utilisation des médias sociaux. Georges St-Pierre a 334 000 fans sur Twitter et près de 2,3 millions sur Facebook. Un tel réseau est un capital important pour une célébrité, mais il s’agit aussi d’une arme à double tranchant: un seul mot déplacé, une seule remarque de travers peut avoir d’importantes conséquences ! Le charme confidentiel des débuts de twitter est en train de se perdre.

C’est un employé de Sid Lee qui rédige ses statuts Facebook et les tweets de l’athlète, presque tous en anglais, mais c’est GSP qui en donne le ton. « Ce n’est pas Georges qui écrit le message, mais c’est lui qui le dicte », explique Martin Gauthier, l’un des fondateurs de Sid Lee, dont il est aujourd’hui premier vice-président. « On n’essaye pas de faire semblant. De toute façon, Georges n’accepterait pas que ce soit faux ».

Des revenus annuels de plus de 10 millions $

L’association avec l’agence de publicité montréalaise s’est faite simplement. Elle marque cependant un virage dans la carrière du Québécois. Georges St-Pierre n’était plus seulement un athlète, mais bien une marque capable de dépasser l’UFC, le monde du sport même, et de devenir un objet de culture populaire. L’objectif est de faire un « produit » appelé GSP 2.0.

« Dans cinq, six ans, la carrière sportive de Georges sera finie, mais la marque va continuer », explique l’un de ses gérants, Rodolphe Beaulieu. Beaulieu a plaqué sa carrière en finances pour devenir gérant de St-Pierre en janvier dernier. Son associé, Philippe Lepage, est quant à lui un avocat spécialisé en fiscalité internationale qui a quitté un emploi dans une grande firme comptable pour se lancer dans l’aventure.

Le financier et le fiscaliste ont fondé la firme de management sportif LB3i Sport et sont tous deux derrière le projet GSP 2.0. Quand ils ont repris la gérance de St-Pierre des mains d’une Américaine au début 2011, ils ont vite constaté que la marque de l’athlète stagnait. Ils ont fait passer le centre de gravité de sa carrière des États-Unis au Québec. C’est eux qui ont approché Sid Lee.

« Tout le monde aux États-Unis court après Georges, les plus grandes agences veulent brasser des affaires avec lui mais nous, on a choisi de ramener ça à Montréal », explique Philippe Lepage.

Si St-Pierre fait saliver bien des agents américains, c’est qu’il est la coqueluche de son sport. Le Québécois est considéré comme l’athlète canadien le plus connu de la planète. Il empoche entre 4 et 5 millions de dollars par combat, selon ses propres dires. On estime que St-Pierre, qui a beaucoup de dépenses, précisent ses gérants, va générer cette année, avec les commandites et la pub, entre 10 et 15 millions $.

Un athlète et une discipline atypique

« La vérité, c’est qu’au début, quand Georges est arrivé ici, moi je n’avais jamais vu quelque chose comme ça. La question c’était: comment est-ce qu’on va procéder? » déclare Justin Kingsley, le stratège principal sur le dossier GSP chez Sid Lee.

« Georges pratique un sport qui n’est pas traditionnel, donc on n’a pas d’historique ou de comparables », note Philippe Lepage.

L’agence montréalaise gérait toutefois déjà l’image d’un autre athlète à partir de son bureau d’Amsterdam, un certain Lionel Messi. « On a rencontré Philippe et on lui a expliqué ce qu’on faisait avec Messi. Ça l’intéressait qu’on fasse la même chose avec Georges », raconte Martin Gauthier, de Sid Lee. « On pense que les athlètes qui réussissent le mieux sur la planète s’entourent de gérants et de gens qui s’occupent d’eux comme si c’était un business. Parce que c’est une marque et que la marque, pour la mettre de l’avant, il faut la polir, il faut la penser et avoir une vision. »

Sid Lee a commencé par définir la marque, cerner ses attributs: l’authenticité, l’honnêteté, le courage. Les rencontres hebdomadaires entre l’agence et l’athlète servent donc à définir l’image. Sid Lee s’interroge sur l’impact qu’auront sur elle de possibles contrats sponsoring, de futures publicités. De lucratives ententes ont ainsi été repoussées parce qu’elles ne servaient pas l’image de marque de St-Pierre.

L’objectif est de faire de St-Pierre une icône populaire, de le faire transcender le monde du sport. « On veut l’emmener dans des films, on veut l’emmener dans des jeux vidéo« , lance Martin Gauthier.

Malheureusement, GSP vient d’être opéré. Le Montréalais de 30 ans s’est déchiré le ligament croisé antérieur du genou, en plus d’être victime d’une légère déchirure du ménisque, lors d’une séance d’entraînement à la lutte. Il devrait rater environ 10 mois d’activités. L’athlète a publié mardi des photos sur ses réseaux sociaux.

Nul doute que sa période de convalescence sera monétisée et mise en scène pour de possibles contrats sponsoring !

Source: http://www.cyberpresse.ca et Gabriel Béland