Dans la relation qui lie un club professionnel, les joueurs et les supporters, le maillot est certainement la pièce centrale du puzzle, entre sentiment d’appartenance, image et business.
Comment concevoir un maillot qui respecte l’histoire du club et qui se vendra au plus grand nombre ? Faut-il renouveler chaque année le design des maillots coûte que coûte ? Comment intégrer au mieux les partenaires sur les maillots ? Un club peut-il se passer d’un équipementier pour proposer ses propres maillots valorisant la marque club ? Faut-il choisir un équipementier capable de fournir des maillots dans des délais courts quitte à mettre de côté les couleurs du club ? Les problématiques entourant la confection des maillots sont nombreuses et complexes.
Depuis quelques semaines, Romuald Coustre, ancien Manager Général du club de basket de Gravelines Dunkerque, réalise un rebranding de maillots de clubs du basket français sur son compte Twitter @WhatifBball.
« Montrer que le basket français pouvait être sexy. »
« J’ai passé 10 ans dans le club du BCM Gravelines-Dunkerque, en tant que responsable marketing, team manager puis General Manager. Je connais bien les relations avec les équipementiers… Je suis sorti du basket en 2013 pour créer une agence de marketing, pas dans le marketing sportif » nous précise Romuald Coustre. Aujourd’hui, je suis assez surpris du regard des chefs d’entreprises sur le basket français et le championnat. Pas sur le niveau sportif qui est bon mais en terme d’image. La comparaison avec la NBA n’est pas à notre avantage… Les créations de tenues que je partage sont parties d’un défi avec des amis, je voulais montrer que le basket français pouvait être sexy. Pour le moment, 8 équipes ont été retravaillées. La difficulté c’est de trouver le concept. Pour Le Mans par exemple, c’est plutôt simple, je suis parti sur l’univers des 24H du Mans, pour Cholet, j’ai pris un motif de mouchoirs… J’essaie de trouver un lien culturel ou historique. » L’enjeu d’image est donc fondamental pour les clubs, notamment pour séduire des partenaires commerciaux de plus en plus exigeants.
Hey @pb86officiel, on s’est dit que vous aimeriez peut-être explorer de nouveaux horizons avec une nouvelle identité très « spatiale » … 5, 4, 3, 2, 1, décollage ! #futuroscope #branding #design pic.twitter.com/ARdjHM6LRh
— What if ? (@WhatifBball) 1 décembre 2017
« Pour créer un maillot, la difficulté est de conserver l’identité club avec une bonne intégration des partenaires, faire accepter par exemple la démarche de monochromie aux partenaires » ajoute Romuald Coustre. « Dans le tennis c’est bien accepté, dans le basket on est aux prémices. Le retour des passionnés que j’ai sur les créations réalisées montre qu’il y a une attente pour travailler sur des maillots avec une réelle démarche de branding. »
On va essayer 😀🏀 je ne sais pas si les clubs en ont fondamentalement besoin, mais une chose est sûre par contre c’est qu’il semble y avoir une vraie attente des fans et du public basket à ce niveau-la.
— Romuald COUSTRE (@rcoustre) 30 novembre 2017
Bien évidemment, les équipementiers doivent respecter une charte maillot éditée par la Ligue Nationale de Basket il y a quelques années pour confectionner les tenues des clubs. « L’objectif est d’épurer les maillots pour les rendre plus esthétiques. Le travail a été mené par un groupe de travail réunissant des clubs (et notamment celui de Poitiers qui a été moteur sur la réflexion) et des experts extérieurs. La charte incite également à la mise en place de la bichromie en permettant aux clubs qui choisiraient cette voie d’avoir des tailles de logo plus importantes. » nous précise Isabelle Collette, Directrice Générale Adjointe de la LNB.
document LNB
« Il y a peut-être un manque de compétences dans certains clubs »
Avec son initiative et ses différentes créations, cet ancien du BCM Gravelines a réussi à faire parler dans le monde du basket et au-delà. « Il y a bien évidemment un cahier des charges à respecter de la part des clubs, certains travaillent déjà mais il y a peut-être un manque de compétences dans certains… Il existe en tout cas des solutions, des petits équipementiers peuvent faire du 100% personnalisé pour les clubs. J’ai initié une démarche, je ne sais pas jusqu’où ça ira. Ce n’était pas une démarche busines au départ, je suis surpris des retours, certains clubs se sont rapprochés de moi. Beaucoup de choses sont initiées par la LNB pour changer son image, accroître son exposition… Est-ce qu’on est en capacité de trouver par exemple un équipementier commun pour les clubs de Pro A ou Pro B, je n’ai pas la réponse »
Quand le travail est bien fait, il faut aussi le souligner et applaudir. Logo et identité visuelle au top, police de caractère spécifique, 3 etoiles pour les titres, sponsors parfaitement intégrés aux couleurs club : bravo @JouveFrederic et les @SharksAntibes ! #branding pic.twitter.com/NmlwatLSoI
— What if ? (@WhatifBball) 19 novembre 2017
Un design plus moderne et avec une meilleure intégration des sponsors pourrait-il être générateur de ventes supplémentaires ? La réponse est oui, évidemment mais dans des volumes qui restent limités. « La vente de maillots dans le basket n’a rien à voir avec le foot, le merchandising dans les clubs reste dérisoire en impact financier. Pour obtenir le nombre de maillots vendus, vous pouvez diviser par 5,6 ou la capacité maximale des salles en fonction des clubs » ajoute Romuald Coustre. « A Gravelines, le maillot carnaval conçu par Kipsta (voir celui de 2013), portée une fois dans la saison, se vendait 2 à 3 fois plus quel le maillot de la saison. Quand on offre quelque chose de différent, ça peut avoir un impact sur les ventes.
Si on imaginait le basket français autrement, avec un branding différent et des tenues stylées ? #LT #branding #design @WhatifBball pic.twitter.com/wSbfp6qncn
— Romuald COUSTRE (@rcoustre) 30 octobre 2017
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