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Le monde du sport business et du marketing sportif est en constante évolution, avec des enjeux de plus en plus importants pour les marques, les clubs, et les athlètes. Au cœur de cette dynamique se trouvent les agences médias, des acteurs clés qui jouent un rôle essentiel dans la promotion et la diffusion des contenus sportifs.

Dans ce texte, nous explorerons en profondeur le rôle des agences médias dans l’univers du sport business et du marketing sportif, en mettant en lumière leur impact sur l’industrie et en examinant les stratégies qu’elles déploient pour atteindre leurs objectifs.

Les agences médias, partenaires incontournables du sport business

Une agence média est un intermédiaire spécialisé dans la publicité, la gestion de promotion et les techniques de communication. On fait appel à une agence média pour la négociation et l’achat d’espaces publicitaires, mais également pour mettre en place une stratégie marketing efficace en fonction de nos besoins.

Dans l’univers du sport, cela passe notamment par l’identification des canaux de diffusion sur lesquels il est possible de travailler pour promouvoir un sport, un athlète, un événement sportif ou une marque. Ainsi, de la diffusion de la Coupe du Monde de football à la télé jusqu’à la présentation d’un joueur d’e-sport sur les réseaux sociaux et les plateformes de streaming, en passant par les interviews et les podcasts de sportifs expérimentés/à la retraite, l’agence média joue un rôle central dans le monde du sport business.

Les agences médias collaborent avec des marques sportives, des organismes (Fédérations, ligues, équipes, agences sportives…) ou directement avec les agents de sportifs professionnels dans le but de les accompagner dans leurs plans marketing. L’objectif reste le même : faire la promotion d’une discipline sportive, d’un championnat en particulier, d’une équipe, d’une marque ou d’un sportif.

Dans cette définition, on remarque que le rôle d’une agence média est très proche de celui d’une agence de communication. La différence majeure réside dans le fait que la première se charge de négocier des contrats auprès des diffuseurs et d’acheter des espaces publicitaires, tandis que la seconde se charge de l’aspect créatif du plan marketing : séances photo des sportifs, création des vidéos promotionnelles, élaboration des affiches publicitaires…

En France, plusieurs agences médias proposent leurs services et leurs accompagnements aux différents acteurs du monde du sport business.

Les stratégies de communication des agences médias dans le sport

En fonction des besoins de l’annonceur en termes d’impacts auprès de son audience, une agence média dispose de plusieurs solutions et stratégies. On peut regrouper ces différentes stratégies dans 6 catégories différentes : Publicité avec le sport, publicité dans le sport, publicité pour le sport, Sport et marque, publicité périmétrique et publicité sur l’équipement.

Publicité avec le sport: c’est la stratégie la plus utilisée par les agences de marketing et la plus efficace pour les annonceurs. Ici, l’annonceur (souvent un équipementier sportif, une grande chaîne de distribution, un constructeur automobile…) fait appel à l’image de marque d’un organisme sportif (club, fédération, ligue, école de sport, association…) ou directement d’un sportif de renom pour faire la promotion d’un produit. Cette stratégie porte ses fruits, mais reste délicate à mettre en place du fait que le public pourrait s’interroger sur l’adéquation entre le produit présenté et le sport représenté.

Publicité dans le sport : cette catégorie regroupe tous les instruments de communication utilisés dans le cadre de manifestation, d’événements sportifs ou d’émissions sportives diffusées à la télé et sur les plateformes de streaming. On mise ici sur la promotion d’un club ou d’une sélection en particulier. Les adeptes du marketing d’embuscade sont également regroupés dans cette catégorie. C’est le cas notamment des régions et villes qui profitent du passage du Tour de France pour promouvoir leurs cultures, leurs gastronomies ou encore leurs sites touristiques.

Publicité pour le sport : cette troisième catégorie vise à la promotion directe d’une discipline sportive, d’un organisme (sportif ou non) ou encore d’une célébrité sportive. À titre d’exemple, les différents acteurs de la santé et de l’éducation font régulièrement de la sensibilisation au travers des spots publicitaires diffusés à la télé pour inciter le grand public à la pratique régulière du sport. Cela passe aussi par les storytelling de grande célébrité sportive.

Sport et marque : dans cette catégorie, on retrouve toutes les techniques de communication et de marketing permettant de développer l’image de marque du sport. Ici aussi, la discipline sportive, les clubs et les sportifs deviennent une marque à part entière, et les agences médias spécialisées dans le sport doivent créer un lien entre la marque et le public, mais aussi avec les investisseurs et sponsors potentiels.

Publicité périmétrique : cette catégorie s’oriente sur les solutions utilisant des supports visuels pouvant être vus par un grand nombre de personnes : plaque publicitaires, affiches, etc. C’est le cas notamment des marques présentées sur les terrains de football du monde entier (spécialement durant les grands événements comme la Coupe du Monde, la Ligue des Champions ou encore les Jeux Olympiques), les courts de tennis ou encore les rues de villes où sont organisées les épreuves de cyclisme, de marathon et de courses automobiles.

Publicité sur l’équipement : pour terminer, la dernière catégorie implique un partenariat entre les clubs et les autres acteurs du sport business, notamment les marques sponsors et partenaires. Au football comme à l’e-sport, en passant par les tournois de fléchettes et le triathlon, la publicité sur l’équipement est particulièrement efficace pour promouvoir une nouvelle marque ou, au contraire, renforcer sa notoriété sur le marché.

Vous l’aurez compris, différents outils et différentes stratégies sont mis à disposition des agences médias pour les annonceurs qui cherchent un moyen efficace de gagner en notoriété. Pour maximiser la visibilité des contenus sportifs d’un annonceur, les agences médias utilisent les médias traditionnels (presse, télévision, radio) ainsi que les nouveaux outils digitaux : réseaux sociaux, plateformes de streaming.

Ainsi, presque tous les grands clubs, les organismes internationaux de sport, les ligues ou encore les marques sportives disposent aujourd’hui d’une forte présence sur les réseaux sociaux et plus globalement sur internet. Sur les réseaux sociaux, de nombreuses marques font régulièrement appel à des influenceurs sportifs ou à des personnalités du monde sportif pour promouvoir leurs produits ou pour renforcer leurs engagements au sein d’une cause comme la protection de l’environnement, l’égalité salariale entre les hommes et les femmes, ou encore la lutte contre certaines maladies.

D’ailleurs, la France compte plusieurs influenceurs sportifs qui sont suivis par des millions de fans sur les différents réseaux sociaux (You Tube, Facebook, Instagram, Twitter…), pour ne citer que Tibo Inshape et sa compagne Juju Fit Cat, ou encore Marine Leleu.

L’impact des agences médias sur le marketing sportif

Depuis toujours, les agences médias et agences de communication multimédia ont eu leur rôle à jouer dans la promotion d’un sport, d’une marque ou dans la sensibilisation du public quant à la pratique du sport.

En 2015, l’agence gouvernementale anglaise Sport England avait réalisé un constat inquiétant : l’écart entre le nombre d’hommes et de femmes pratiquant de manière régulière des activités sportives était de 2 millions. Une étude a été lancée par l’agence et a révélé que la peur du jugement des autres était le principal facteur qui freiner l’envie de certaines femmes à se lancer dans le sport ou dans la pratique d’activités sportives. Sport England lance alors une campagne publicitaire intitulée « This Girl Can », dans laquelle on retrouve des femmes rondes pratiquant la danse, le vélo, la marche, le running et d’autres sports. Le succès est instantané : 2,8 millions de femmes se sont remises au sport, et une communauté regroupant plus de 600.000 femmes s’est créée sur les réseaux sociaux. Sport England a réitéré l’expérience en lançant une nouvelle version « This girl can with you », qui a une fois de plus remporté un grand succès.

Autre histoire marquante, la campagne publicitaire « Thank you Mom » de Procter & Gamble (groupe proposant des biens de consommation courante, avec les marques Pampers, Gillette, Always…) diffusée à l’occasion des Jeux Olympiques d’hiver de 2018. Ici, on met en avant le courage et l’amour de toutes les mères qui soutiennent leurs enfants durant les moments difficiles, jusqu’à leurs moments de gloire.

Enfin, la campagne publicitaire « Rule yourself » mettant en scène le nageur olympique Michael Phelps est l’une des campagnes olympiques les plus diffusées durant les Jeux Olympiques de Rio en 2016. Cette campagne a permis à la marque Under Armour de devenir un équipementier de premier rang au fil des années.

En mettant en place une campagne marketing efficace, une agence média peut devenir un facteur clé dans le développement d’une ligue, d’une équipe ou de tout autre organisme. Cela impacte directement leur notoriété, car elle leur permet de négocier des contrats de diffusions ou encore des contrats de partenariats avec des marques reconnues mondialement.

Les défis et perspectives d’avenir pour les agences médias sportives

Les agences médias jouent ainsi le rôle de pierre angulaire dans le nouveau paysage du sport business. L’expansion d’internet et les innovations technologies boostées par l’intelligence artificielle constituent les outils à disposition de ces agences pour faire face aux nouveaux défis qui accompagnent la croissance constante du nombre de personnes ayant accès aux réseaux sociaux et aux plateformes de streaming.

Les agences médias jouent un rôle crucial dans le sport business et le marketing sportif en permettant la diffusion et la promotion des événements sportifs auprès des publics du monde entier. Leur capacité à adopter des stratégies de communication novatrices tout en faisant face aux défis en constante évolution du secteur les place au cœur de cette industrie en plein essor. En restant à l’affût des nouvelles tendances et en exploitant intelligemment les opportunités émergentes, les agences médias continueront de façonner l’avenir du sport business et du marketing sportif.

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