« Privilégier l’innovation et la rupture en créant de l’inattendu pertinent » : c’est par ces mots que Jean-Noël Kapferer, préconise, entre autres, l’extension durable d’une marque dans son récent livre « Ré-inventer les marques – La fin des marques telles que nous les connaissions ». Nul doute que les employés de Signal Snowboards ont compris et appliqué depuis bien longtemps la formule de ce professeur-chercheur à HEC.
Entreprise à taille humaine dans un secteur de géant
Il fût une équipe de quelques créatifs en plein coeur de la Californie qui créa en 2004 « une compagnie artistique ancrée dans le snowboard » comme ils aiment le définir. Préférant la chaleur de Hungtinton Beach aux montagnes enneigées – probable raison du bouillonnement de leur cerveau – les 2 fondateurs Dave Lee et Marc Wierenga sont à l’origine d’une entreprise qui croit dans l’idée d’offrir plus qu’un simple produit : être à la base d’une communauté à l’esprit glisse afin d’y donner un véritable sens.
A contre-courant de grandes organisations telle que Burton qui mange une grande part du gateau – l’industrie du snowboard est évaluée à plus de 3,5 milliards de dollars – la marque ne sur-vend pas ses concepts. Au contraire, elle prône une qualité de produits et de conseils luttant ainsi contre la vente de pseudo-innovations et l’exagération de nouveaux concepts – le plus souvent mineurs – dont le seul objectif est bien évidemment de multiplier les profits au détriment d’un discours sincère entre marques et consommateurs. C’est donc également à travers son expertise, sa précision et son authenticité que Signal se démarque de ses concurrents.
La troisième force de la marque, c’est la fabrication locale. Face aux planches fabriquées en Chine, Signal peut se venter de produire de A à Z ses produits dans sa région. Une production qui s’élève d’ailleurs à pas moins de 10 000 boards pour l’année 2012.
Produit farfelu et web-série au coeur de la stratégie
« ETT » pour Every Third Thursday : chaque troisième jeudi du mois, une vidéo retraçant la fabrication d’un projet improbable est mise en ligne sur leur chaîne Youtube. Des prototypes plus fous les uns que les autres : snowboard xylophone, snowboard paint-ball, snowboard en verre… apportent à la marque un double avantage. D’une part, un contenu à haut potentiel de viralité – traduit notamment par les 2 millions de vues comptabilisées par leur chaîne – offrant une visibilité et une notoriété indéniable. Au point d’amener Dave Lee à annoncer que « la portée de Signal sur les réseaux sociaux est la deuxième plus importante derrière Burton ». D’autre part, les vidéos rentrent dans un processus de R&D centré sur la créativité et la sérendipité.
L’objectif de ces vidéos « Behind the scene », devenues véritable objets marketing, n’est pas alors de transformer directement les produits en chiffre d’affaires – d’autant plus qu’ils sont rarement commercialisables – mais de participer à la symbolique de la marque. En bref, comme l’annonce Jean-Noël Kapferer : « pour justifier un prix, pour le faire oublier, il faut devenir le symbole d’une expérience unique, remarquable, appuyée non seulement sur de la garantie, du service, du plaisir, mais aussi du symbolique et du sens ». La boucle est bouclée.
Laisser un commentaire