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Partenaire officiel de Paris 2024, Danone veut profiter des Jeux Olympiques et Paralympiques pour inciter les français à faire du sport et à adopter une bonne alimentation.
C’est donc avec gourmandise que Danone aborde ses Jeux Olympiques et Paralympiques. « Je suis ému, je suis aussi extrêmement motivé et je suis fier. » s’exclame Philippe Lamboley, directeur commercial de Danone France au moment d’annoncer le programme de la marque en vue de Paris 2024.
Il y a un peu plus d’un an, Danone se lançait dans l’aventure avec Paris 2024. Un accord rendu possible grâce à une relâche de catégorie, Mengniu (appartenant à Coca-Cola) étant partenaire du CIO. « Cette signature a donné lieu à quelques négociations avec le CIO » précisait Paris 2024 à l’AFP. « La firme Coca-Cola, l’un des tops sponsors du CIO, possède en effet une entreprise de produits laitiers avec le géant chinois Mengniu. Cette marque entrait donc en concurrence avec Danone. Le CIO a donc procédé, pour le marché français, à « une relâche de catégorie » permettant à Danone de pouvoir activer ses droits uniquement sur la France ».
« ‘‘Ensemble, tous champions’’ c’est notre leitmotiv ! » poursuit Philippe Lamboley et cela repose sur 3 piliers. Tout d’abord, Danone veut embarquer tous ses « danoneurs », comprenez ses salariés, dans un élan compétitif.
« On est une entreprise française, ancrée territorialement avec une véritable histoire. On a la volonté de mettre en place un mouvement collectif dans l’entreprise, et pour ce faire on a créé le ‘‘Danone Champions Tour’’. Ce n’est pas seulement le plus grand relais sportif de l’entreprise c’est également une ambition de rentrer dans le Guiness Book des records pour marquer l’histoire ! ».
Philippe Lamboley, directeur commercial de Danone France. Credit : Danone
« Les JO sont un facteur d’accélération des stratégies d’entreprises depuis des décennies ! »
En résumé, 1 000 « danoneurs » pourront s’inscrire, s’ils le souhaitent, à une course de relais. Sur 50 jours, ces salariés vont parcourir plus de 4 400 km en reliant 23 sites de l’entreprise à travers 1200 communes. « Le Danone Champions Tour va influer une nouvelle dynamique sportive au sein de l’entreprise, un nouvel état d’esprit. » explique le directeur commercial de Danone.
Mais l’évènement ne s’arrête pas seulement au défi sportif. La totalité des kilomètres parcourus va être converti en repas chaud et sain qui seront donnés à différentes associations dont les Resto du Coeur. « C’est aussi l’occasion pour nous de montrer une autre de nos valeurs, une cause un peu plus grande et évidemment très importante. »
La course sera lancée le 19 février depuis une nouvelle laiterie à Villecomtal, créé par Danone à l’occasion des Jeux. La ligne d’arrivée sera franchie le 17 avril à Paris, à J-100 du démarrage des Jeux Olympiques.
Une alimentation saine
Ensuite, Danone veut faire des citoyens français « des champions à tous les âges de la vie ». Pour cela, l’entreprise veut proposer une offre de produit la plus large possible au public avec ses marques Hipro, Actimel, Activia, Alpro, Danone, Danonino et Danet.
« Nous allons focaliser nos investissements médias, sur l’activation « on pack » et sur l’activation commerciale de ces marques-là. On saisit l’opportunité de ce partenariat pour accélérer un certain nombre d’initiatives qu’on avait en matière de packaging ou d’innovation. » Une nouvelle gamme de yaourt de la marque Hipro (produits ultra-protéinés), intitulé Hipro+, a par exemple été développée avec les athlètes Sasha Zoya (athlétisme) et Pauline Ferrand-Prévot (cyclisme), tous deux ambassadeurs. Et c’est bien sur cette marque là que semble insister le directeur commercial de Danone.
Car Danone mise sur Hipro. Signe de son ambition olympique, aujourd’hui Hipro devient officiellement le nouveau partenaire de l’INSEP. « C’est l’exemple même de la raison d’être d’un partenariat de Danone avec les Jeux Olympiques. On a des partenaires avec des athlètes mais on avait besoin d’un partenariat avec un champion de l’olympisme, parce que l’INSEP ne se réveille pas le mois avant les Jeux, l’INSEP c’est tous les jours, tout le temps et sur tous les sports. Et c’est ça qui nous intéresse aussi chez Danone » précise Philippe Lamboley.
https://twitter.com/INSEP_PARIS/status/1747980407407034694?t=Xx_YbgvChreEJ9WFc3dpBQ&s=19
Pendant les Jeux, la marque servira plus de 1 million de produits frais au village des athlètes. À partir de produit laitier ou végétal fabriqué en France « ou à la limite de la France, en Belgique » précise Philippe Lamboley. Danone proposera des expériences de dégustation sur 6 sites de compétitions dans « des kiosques de produit laitiers, des sortes de bar à yaourt ».
Véhiculer un message
Enfin, Danone veut faire la promotion d’une meilleure hygiène de vie. Comme l’année passée, la marque sera partenaire de la semaine Olympique et Paralympique début avril et s’impliquera dans des écoles. 300 000 leaflets seront distribués dans des établissements scolaires.
Dans son programme, Danone fera passer des messages sur les bienfaits des produits laitiers et végétaux. Des défis seront aussi instaurés pour permettre aux enfants de « préparer son goûter de champion ».
Quelles activations ?
Si Simon Van de Steene, directeur du partenariat Danone x Paris 2024, ne souhaite pas communiquer sur le coût global des opérations il assure que « la présence de Danone pendant les Jeux, aidera à faire passer des messages ». « Les JO sont un facteur d’accélération des stratégies d’entreprises depuis des décennies ! » confirme Philippe Lamboley.
« On a un plan d’activation qui est très fort, qui ne tourne pas autour d’opération marketing classique type ‘‘gagne un t-shirt JO’’… Nous sommes sur des messages que sont l’alimentation, la santé, l’équilibre, le bien-être et le développement. Ça nous sert aussi de levier pour accélérer des initiatives. Par exemple, aujourd’hui, vous trouvez ce produit (Hipro+) chez les distributeurs, sans les Jeux Olympiques on aura lancé ça en avril… » poursuit-il.
Des activations classiques seront tout de même mise en place. Danone fait par exemple gagner 900 places pour les Jeux Olympiques et Paralympiques en scannant un QR code placé sur les différents produits vendus en magasins. Il faudra ensuite rentrer une preuve d’achat en ligne et la participation au tirage au sort sera automatiquement enregistrée.
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