Il y a quelques jours, Decathlon a présenté ses résultats financiers pour l’année 2018. Malgré l’impact direct des mouvements sociaux en France (Gilets Jaunes) sur le chiffre d’affaires des magasins dans l’Hexagone, le groupe parvient à maintenir une croissance de ses revenus au global, certes moins importante que les années précédentes.
Avec un chiffre d’affaires de 11,3 milliards d’euros à travers le monde dont 6% grâce à l’e-commerce, Decathlon enregistre une croissance de ses ventes de 5%. C’est la première fois depuis 2013 (+6%) que l’enseigne n’affiche pas une croissance à deux chiffres. Le résultat net pour 2018 s’élève à 497M€ contre 610M€ en 2017.
Dans le détail, le chiffre d’affaires de Decathlon est en recul dans certains pays comme la Chine, l’Italie, l’Espagne ou encore la France, qui enregistre -5% à 3,14 milliards d’euros. Outre l’impact évident des manifestations organisées un peu partout en France depuis plusieurs mois les samedis, le groupe Decathlon, rebaptisée Decathlon United pour une meilleure lisibilité internationale, a initié de nombreuses évolutions en France et dans d’autres pays l’année dernière. « Nous savions que le marché français nous serait peu favorable en 2018, mais nous avons effectué de nombreux investissements avec la réorganisation des rayons de nos magasins, le développement de marques propres encore plus spécialisées, ou bien dans la Recherche et Développement pour continuer à innover » nous précise Xavier Rivoire, Leader de la communication externe de Decathlon United. Selon nos informations, Decathlon a perdu plusieurs millions d’euros sur la fin d’année avec les mouvements sociaux. Une année française perturbée, donc : « Nous étions à -8% sur la première partie de l’année, à l’équilibre à la fin de l’été et -5% au final sur l’année pour la France » précise Xavier Rivoire.
Une des forces du modèle Decathlon (Groupe Mulliez) reste la maîtrise de toute la chaîne, de la conception à la production des produits jusqu’à la distribution. « Nous avons aujourd’hui 80 marques propres environ. En 2020, nous en compterons une centaine. Le modèle est unique dans le monde du sport » nous précise Xavier Rivoire. Désormais chez Decat’, on ne parle plus de marques Passion mais de « Sports Signés », d’Atorka (handball) à Itiwit (stand-up paddle) . Des marques propres qui représentent en moyenne 80% des produits vendus dans les magasins. Libre ensuite aux responsables locaux de compléter l’offre avec des marques internationales ou très fortes sur leur zone de pratique et de chalandise.
La marque NEWFEEL (marche sportive/nordique/athlétique) collabore avec Yohann Diniz depuis 1 an
Des relais de croissance à l’international
En 2018, Decathlon a poursuivi son développement international en s’implantant dans 12 nouveaux pays dont la Grèce, le Sénégal, l’Egypte, le Kenya ou le Cambodge. « Nous avons aussi ouvert un premier magasin au Québec à Montréal (NDLR : Brossard, en 2017) qui est un succès » confirme le responsable de la communication externe de Decathlon United. Selon nos informations, d’autres provinces seront bientôt testées, en Ontario voire sur la côté Ouest. 5 à 6 nouveaux magasins pourraient être ouverts d’ici 2020. Outre Boisbriand et la ville de Québec qui accueilleront des magasins cette année, Decathlon installera par exemple un nouveau magasin à Montréal directement en centre-ville, au Centre Eaton.
« Il y a quelques années, la France représentait 50% du chiffre d’affaires, aujourd’hui c’est 30% »
Pour Decathlon United, les relais de croissance semblent bien évidemment à l’international. « Il y a dix ans, la France représentait 50% du chiffre d’affaires, aujourd’hui c’est moins de 30% » précise Xavier Rivoire. « Avant d’ouvrir un magasin dans un pays, nous testons le marché avec les ventes en ligne. Des éclaireurs lancent des opérations en proposant nos produits malins, innovants, techniques mais toujours à prix abordable. Si ça marche, on ouvre un premier magasin physique. Decathlon est attendu désormais sur les cinq continents. A l’avenir, nous souhaitons donc garder le rythme : une dizaine de nouveaux pays chaque année. En 2019, nous allons ainsi ouvrir notre premier magasin à Dublin. Notre développement en Afrique devrait se poursuivre également. Nous allons aussi implanter notre premier magasin à Tokyo dont l’ouverture est imminente. Et nous développons une logique horizontale avec un ancrage local, par agglomérations et quartiers, pour mieux servir encore nos utilisateurs sportifs. »
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