crédit : Rachel Jung
Vous êtes Fan de Sports US et vous rêvez de vivre une Fan Experience de l’autre côté de l’Atlantique ?
En attendant de réserver votre voyage, nous vous proposons de lire le retour d’expérience de Rachel Jung, Social média Manager et Chargée des relations presse du Biarritz Olympique Pays Basque évoluant en PRO D2 (N’hésitez pas à laisser un commentaire sur son article mis en ligne sur Linkedin).
Etre supporter aux US c’est un sport !
Je reviens d’un tour aux US où j’ai eu la chance de vivre l’organisation d’une compétition, de voir quelques matchs et notamment rencontrer le directeur Marketing et digital des Celtics.
J’ai pu découvrir l’ambiance du Hockey, voir du basket et du football américain. J’ai été subjuguée par cette passion stade et cette passion supporter.
Si nous prenons la ville de Boston (670 000 habitants) il est ahurissant de constater qu’avec un match tous les deux jours que ce soit du Basket avec les Celtics, du Hockey avec les Bruins, du football américain avec les Patriots ou du Baseball avec les Red Sox, tous les stades sont pleins, peu importe la discipline, sans pour autant que les pubs de la ville soient décimés.
crédit : Rachel Jung
Pourquoi venir au stade alors que de nombreux pubs proposent 10 000 écrans pour suivre ces différentes équipes ?
Les notions d’identité, d’appartenance, de glorification et de fierté poussent les supporters à vivre le match et être en tribune. C’est le lieu où il faut être et être vu. (Byoncé sur le parquet des Milwaukee (7/11/17), Ellen Pompeo (actrice de Grey’s Anatomy au Garden hier)
Supportrice des Celtics : « Mon père ne quitte jamais la ville, sans une casquette Boston ou sans son tee-shirt des Celtics. Dès qu’il sort du Massachusetts, il emmène avec lui, les couleurs de sa ville et de son équipe. »
Alors qu’en France nous optons pour des politiques de remplissage en développant les offres et en passant par des outils CRM ultra performants pour faire du ciblage et optimiser nos ventes de billets… aux US, le sport devient un show qui attire spontanément les supporters.
Bill Ramos – Directeur du service marketing des Celtics : « Aux US les Pubs proposent toutes les chaînes possibles pour suivre le match. Nous devions développer une stratégie pour rendre de nouveau le TD Garden attractif. La problématique était la suivante : Comment sortir le supporter de devant sa télé ou du pub avec ses amis afin qu’ils viennent au stade et consomme ! Aujourd’hui, les fans viennent, participent au match, vivent une expérience au TD Garden, grandissent au stade, se marient au stade, consomment et reviennent. »
crédit : Rachel Jung
Eileen O’Malley – Responsable digitale des Celtics : « Nous proposons de temps en temps des packs/offre exclusive/Flash. Ce sont les produits qui marchent le mieux. Packs anniversaire (prix de groupe avec boisson bière…), pack 3 matchs + Gobelet + Teeshirt, Pack en partenariat avec Uber (notre partenaire) : La place + votre aller/retour. Aujourd’hui, les Celtics sont 1er au classement, donc nous n’avons pas besoin de proposer des offres le TD Garden est full tous les 2 jours. Nous gardons ces offres uniquement lorsque la billetterie nous fait un retour négatif sur le nombre de place vendu. »
Le match se fait également sur le portable. Sur Twitter, mais surtout depuis leur application mobile très développée. Vous y trouvez l’actualité sponsorisé par TD Garden (banque), le contenu exclusif qui permet de récupérer un grand nombre de donnés, la billetterie, les stats, leur messagerie pour discuter entre supporters…. Sur l’écran défilent les meilleurs tweets/photos avec le # du match pour pousser les supporters à s’inscrire et participer au jeu de l’application, pour être choisi, être vu. Tous ces produits sont sponsorisés et vendus.
Eileen O’Malley – Responsable digitale des Celtics : « Nous sommes essentiellement présents sur Facebook, Twitter et Instagram. Nos articles sur le site et application sont tous parrainés/commercialisés. Concernant les visuels tout est très charté. Lorsqu’on pense Celtics on doit penser vert et Boston. Lorsqu’on pense Boston on pense Celtics donc vert. Nous avons une grosse équipe de graphistes pour créer uniquement du contenu visuel de haute qualité et aux couleurs du club. Nous intégrons tous les produits vendus dans nos visuels. Si nous faisons la promotion d’une offre proposée par un partenaire. C’est toujours Celtics (l’image Celtics) qui collabore avec. Jamais l’inverse. Nous gérons et maîtrisons l’ensemble de notre image. On reprend et applique la citation de R.Auerbach : « The Boston Celtics are not a basketball team, they are a way of life. »
En France ce que nous appelons Expérience Fan/Stade que nous développons sur une loge connectée, sur des petites niches, tribune dédiée aux enfants…. eux le développent sur l’ensemble du stade.
On ne vient plus assister à un simple match entre deux équipes, on vient voir un SHOW, un spectacle participatif, avec des stars sur le parquet qu’on voit de prêt si nous avons le budget ou qu’on aime voir même de loin grâce aux grands écrans et au son.
Tout le monde veut passer sur l’écran géant, passer à la Kiss Cam proposée par Sprite, la Danse Cam proposée par Party City, la Smile Cam proposée par Jetblue.
On vient au Garden fêter ses 3 ans comme ses 33 ans ou 75 ans pour vivre un moment en famille ou entre amis tout en tentant de gagner un cadeau offert par Massachusetts Lottery
Faire la queue aux nombreuses buvettes pour à la fois montrer son dernier tee-shirt acheté au stade (seule boutique officielle de la ville) et revenir avec un gobelet/paquet de Pop corn logotés aux couleurs du club fait aussi partie de l’animation.
Bill Ramos – Directeur du service marketing des Celtics : « Nous partageons notre stade avec celui des Bruins (Hockey). Les jours de match tous les visuels, les buvettes, l’écran géant… sont à nos couleurs. Nous avons une et unique boutique officielle, dans toute la ville qui se trouve au stade. C’est une volonté du club. Pour avoir tel ou tel produit il faut forcement venir au TD Garden, avec possibilité de prendre sa place en suivant, où commander sur notre boutique en ligne ultra performante. Nous avons de nombreux points de revente avec 3 – 4 produits phares, qui marchent (maillot, teeshirt, casquette, Pull). Pour le reste il faut venir au TD Garden. »
Arrivées dans l’enceinte du stade, plus de 20 000 personnes sont brassées. La sécurité est très stricte mais pourtant, tout se passe avec le sourire. Vous êtes accompagnés quasiment jusqu’à votre siège. Vous n’avez pas le sentiment d’être brusqué, étouffé et cela avant le match, en entrant, durant et en sortant. Pas de mouvement de foule et un accueil très chaleureux pour que l’expérience Garden soit parfaite.
Eileen O’Malley – Responsable digitale des Celtics : « Nos agents de sécurités, hôtesses… sont briefés et nous sommes stricts là dessus. C’est la première vitrine des Celtics et du Garden. L’accueil doit être chaleureux, le fan doit se sentir bien, à l’aise, serein qu’il soit en famille, seul ou avec ses amis. Nos stadiers disent bonjour, souhaitent un bon match, renseignent et aident. Ils peuvent même participer au show. Ils sont eux aussi supporters et fiers de travailler pour les Verts. C’est un détail très important pour nous. Avoir le sens du service, et du dévouement pour nos Fans. »
Un grand merci à Eileen et Bill, il y aurait encore de nombreuses choses à écrire, mais merci pour cet échange plus qu’enrichissant.
La NBA faisait rêver maintenant elle fascine!
Merci à Rachel Jung que vous pouvez suivre également sur Twitter : @RachL_jung
Retrouvez mon article sur LinkedIn : « Être supporter aux US c’est un sport! »
— Rachel (@RachL_jung) 9 novembre 2017
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