Advertisement

Henri Neveu (RC Lens) – Directeur de la Communication et du Marketing – Interview « Construire une culture de marque dans un club historique »

Henri Neveu (RC Lens) Henri Neveu (RC Lens)

Pour notre nouvelle série d’interviews intitulée « Construire une culture de marque dans un club historique« , destinée à des directeurs et responsables marketing / communication des clubs sportifs.

Pour cette première publication du format, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Henri Neveu, Directeur de la Communication et du Marketing (Directeur de la Marque) du Racing Club de Lens. À travers son regard, il nous plonge dans les coulisses de la stratégie marketing et communication du club, où authenticité, ferveur et enracinement territorial sont au cœur de chaque action.

Comment le RC Lens parvient-il à conjuguer histoire, engagement des supporters et innovation digitale ? Quels sont les défis d’un club à l’identité forte dans un environnement toujours plus concurrentiel ? Henri Neveu partage avec nous sa vision, ses stratégies et les coulisses des campagnes qui font rayonner les Sang & Or bien au-delà du terrain.

 

Sport Buzz Business : Pouvez-vous nous présenter brièvement votre rôle au sein du club et votre parcours avant d’occuper ce poste ?

Henri Neveu : Au Racing Club de Lens, j’occupe le poste de Directeur de la Communication et du Marketing (Directeur de la Marque). Avant de rejoindre le Racing, mon parcours a été atypique puisque j’ai été gardien de but pendant cinq ans au centre de formation de l’ESTAC Troyes, avant de reprendre des études en sport management.

Dans le cadre de mes différents cursus, j’ai eu l’opportunité de réintégrer l’ESTAC, d’abord en stage, puis en alternance, avant d’être embauché en CDI pour coordonner les activités et revenus BtoC. Après ces quatre années, à l’âge de 25 ans, j’ai eu la chance de m’envoler pour le Qatar, où j’ai travaillé pendant 18 mois pour la FIFA. J’y ai coordonné la communication autour de la billetterie de la Coupe du Monde 2022, ainsi que celle des différents tournois précédant cet événement majeur. A l’issue de la Coupe du Monde, j’ai eu la chance d’avoir l’opportunité de rejoindre le Racing pour devenir Responsable Marketing et CRM, en janvier 2023.

Henri Neveu Coupe du monde Qatar
Crédit : L’est Eclair

SBB : Quelle est votre fonction actuelle au sein du club, et quelles en sont les principales responsabilités ?

H.N : Mes responsabilités ont évolué en juin 2024 puisque dans le cadre d’une réorganisation interne, j’ai été promu Directeur de la Marque, avec la lourde responsabilité de succéder à Benjamin Parrot (promu Directeur Général Délégué) qui a réussi à hisser la marque Racing Club de Lens et à transformer la manière de communiquer.

En tant que Directeur de la Marque, mon rôle est de diriger pôle communication et marketing du club. Pour la métaphore, je dirais que j’agis comme le chef d’orchestre d’une petite équipe jeune et talentueuse. On pourrait penser qu’elle est composée de nombreuses personnes, mais ce n’est pas le cas. Le pôle marketing se résume à une personne en alternance, qui m’accompagne sur divers sujets, notamment le CRM. Le pôle communication est lui divisé en deux parties : l’équipe éditoriale (rédacteurs et CM), composée de trois personnes (dont deux en alternance) et l’équipe graphique, constituée de deux personnes, qui s’occupent de la photographie, de la vidéo, du graphisme et du motion design.

Mon rôle est donc de poser un cadre et de mettre en place les conditions pour que ces jeunes talents puissent s’affirmer et s’épanouir. Je dirai qu’on fonctionne comme une petite agence intégrée, avec beaucoup d’agilité.

Plus globalement, je travaille évidemment en très étroite collaboration avec l’ensemble des services internes (sponsoring/activation, merchandising, billetterie, événements, notamment), car, in fine, le marketing et la communication sont associés à la majorité des projets afin de nous assurer que chaque action soit cohérente avec notre positionnement et notre image de marque.

 

Le RC Lens, c’est bien plus qu’un club, c’est une institution profondément ancrée dans son territoire.

SBB : Depuis combien de temps travaillez-vous pour le RC Lens, et qu’est-ce qui vous a motivé à rejoindre le club ?

H.N : J’ai rejoint le Racing Club de Lens en janvier 2023, à la suite de mon expérience au Qatar avec la FIFA. Avant tout, c’était une question d’opportunité, car le Racing recherchait un responsable marketing. J’ai ensuite eu la chance de rencontrer Benjamin Parrot, qui m’a offert l’opportunité d’intégrer ce club si singulier qu’est le RC Lens. Quand une telle occasion se présente, et qui plus est au sein d’une institution de cette envergure, il est difficile de la refuser.

Au-delà de l’attractivité intrinsèque du club, l’humain a joué un rôle important car rejoindre le Racing me permettait également d’intégrer une équipe communication et marketing extrêmement performante et d’apprendre auprès de Benjamin.

 

SBB : Comment définiriez-vous l’identité de votre club ? Quels en sont les principaux piliers ?

H.N : L’identité singulière du Racing Club de Lens repose sur un savant mélange de valeurs fortes que sont l’authenticité, la ferveur, la fierté et la transmission. Le terme « valeurs » est souvent galvaudé, mais je peux vous assurer qu’au Racing plus qu’ailleurs ce n’est pas le cas et qu’elles sont le pilier de l’identité du RC Lens. Ce club possède une vraie âme populaire et fervente, qu’il tire du lien indissociable avec l’histoire de son territoire.

Racing club de Lens
Crédit : Racing Club de Lens

En effet, l’histoire du club est intimement liée aux mines de charbon, qui ont constituées la principale activité économique du territoire jusqu’à la fin des années 1970. L’identité du RC Lens est donc profondément enracinée dans l’histoire et les valeurs du bassin minier, ce qui en fait bien plus qu’un simple club de football. Le club est un objet social et de sociologie. Il est le reflet d’une région marquée par le travail acharné, la solidarité et la résilience. C’est de ces origines populaires que le public lensois tire sa passion, sa fidélité et sa fierté. Nous sommes donc les garants du respect de ses valeurs et de cette identité singulière et authentique.

 

Le stade Bollaert-Delelis […] bénéficie depuis peu de sa propre identité de marque et de sa propre signature « La passion à l’unisson »

 

SBB : Comment intégrez-vous l’histoire et le patrimoine du club dans vos stratégies marketing actuelles ?

H.N : Avant toute chose, pour construire une bonne stratégie marketing, il convient de définir son positionnement. Cela paraît simple, mais c’est un exercice primordial parfois négligé. Au Racing Club de Lens, il est évident que l’histoire du club, son patrimoine et son identité guide notre stratégie de marque et notre positionnement. C’est sur ce terreau qu’un travail important a été réalisé par Benjamin Parrot à son arrivée, afin de construire la plateforme de marque du club dont l’objectif est de faire rayonner le club au-delà du sportif. Un travail en profondeur a donc été entrepris pour définir une nouvelle identité de marque authentique, liant avec une tonalité moderne le club avec l’histoire du bassin minier. In fine, l’important est que ce positionnement de marque soit partagé par toutes les composantes interne du club ainsi que par les supporters.

 

SBB : Quels éléments différenciants de votre club sont mis en avant pour renforcer son identité de marque ?

H.N :En termes de communication visuelle, à laquelle sert le territoire graphique du club, l’architecture industrielle et notamment les briques traditionnelles du bassin lensois sont omniprésentes dans le système graphique alors que plus globalement le travail s’articule autour de l’ancrage sans concession à la fierté lensoise et aux émotions procurées par le club. Une grammaire de pictogrammes à la tonalité moderne a également été créée afin de valoriser des éléments du patrimoine commun entre le club et la ville.

stade Bollaert-Delelis
Crédit : Racing Club de Lens

Le stade Bollaert-Delelis étant également un asset fort reconnu nationalement et désormais l’hôte d’événements additionnels aux matchs du RC Lens, bénéficie depuis peu de sa propre identité de marque et de sa propre signature « La passion à l’unisson », déclinables sur les supports physiques du stade et en digital.

La Saint Barbe, patronne des mineurs, est fêtée chaque année par le club avec ses supporters le 4 décembre. Pour cette occasion et toujours avec la volonté d’associer le club aux valeurs du bassin minier, une édition spéciale du maillot est conçue.

De manière générale et pour résumer, pour être identifiable et se distinguer, nous portons une attention toute particulière à décliner une ligne éditoriale dans la droite lignée de notre positionnement. Le club a également rafraîchi sa communication en adoptant un ton décalé et en proposant des activations audacieuses et authentiques.

 

À ce jour, le club compte environ 3 900 000 followers sur l’ensemble de ses réseaux sociaux.

 

RC Lens v Panathinaikos
Crédit : Racing Club de Lens

SBB : Comment travaillez-vous à fidéliser les supporters tout en attirant de nouveaux publics ?


H.N : Au Racing Club de Lens, le principe de fidélité guide le club et toutes ses composantes. Nous nous attelons donc à fidéliser nos supporters en proposant au quotidien une expérience fluide sur l’ensemble des points de contact (réseaux sociaux, services au stade, sollicitations par email, billetterie et boutiques). Le positionnement et la tonalité adopté dans nos communications participe directement à la fidélisation puisque l’image de marque véhiculée doit permettre aux supporters de s’identifier dans ce que nous communiquons. C’est un travail quotidien. Il y a évidemment la volonté d’attirer de nouveaux publics et d’augmenter le nombre de sympathisants du club, notamment auprès du jeune public qui est souvent plus volatile. Cela passe notamment par faciliter l’accès aux matchs à Bollaert-Delelis, dans le contexte que l’on connaît (série de 60 matchs officiels de suite joués à guichets fermés). Puisque quoi de mieux que d’assister à un match à Bollaert-Delelis pour être maqué au fer sang et or ? Autre point important, l’accessibilité aux matchs du club à la TV et le traitement des rencontres participe également à ce que le publique s’attache plus au moins au club.

 

La campagne de révélation du maillot Sainte-Barbe 2024/25 a créé une véritable vague Sang et Or sur la toile, en plaçant les supporters au cœur du dispositif.

 

SBB : Comment le club utilise-t-il les réseaux sociaux et les plateformes numériques pour engager sa communauté ?

H.N : Le RC Lens s’appuie sur un écosystème digital solide, porté par une communauté engagée, des contenus innovants et un ton propre au club, tout en respectant les valeurs et l’identité du club. À ce jour, le club compte environ 3 900 000 followers sur l’ensemble de ses réseaux sociaux, avec une croissance constante. Bien que la tonalité soit naturellement adaptée en fonction du réseau sur lequel nous communiquons, chaque plateforme constitue un levier essentiel pour promouvoir l’image de marque du club. Dans le monde du football, la communication autour des clubs est omniprésente et l’environnement concurrentiel particulièrement dense. L’enjeu principal est donc de réussir à se démarquer et à capter l’attention, tout en restant fidèle aux caractéristiques intrinsèques de l’ADN du club, qui représente son capital le plus précieux.

SBB : Avez-vous des exemples récents de campagnes marketing qui ont particulièrement bien fonctionné pour renforcer la culture de marque ?

H.N : Selon moi, la campagne la plus récente qui ait été la plus impactante a été la campagne pour révéler le maillot Sainte-Barbe de cette saison 2024/25. A travers un dispositif authentique, populaire et immersif, avec Puma nous avons souhaité mobiliser les supporters autour de la sortie de cette nouvelle tunique. Nous avons ainsi invité les supporters à se rendre au stade le mardi 3 décembre, afin de découvrir, de porter et de se faire prendre en photo avec le maillot en avant-première. Le tout au terme d’une visite des entrailles de Bollaert-Delelis.

le maillot Sainte-Barbe de cette saison 2024/25
Crédit : Racing Club de Lens

Puis le lendemain matin, mercredi 4 décembre, les supporters présents ont chacun reçu leurs photos afin de les poster sur leurs réseaux sociaux et ainsi avoir la primeur de révéler le maillot en créant une véritable vague Sang et Or sur la toile. Ce dispositif alliant physique et digital a permis de mettre en lumière l’authenticité, la transmission et la ferveur que partage le peuple sang & or et qui caractérise le club.

Encore plus récemment, les campagnes pour annoncer la signature des nouveaux joueurs pendant le mercato représentent des moments forts, dans un lapse de temps court, qui nous permettent de nous distinguer.

 

SBB : Comment adaptez-vous votre communication pour toucher des audiences internationales tout en préservant l’essence locale du club ?

H.N : Nous avons en effet comme enjeu de développer nos audiences, notamment à l’international. Pour y parvenir, il est essentiel d’atteindre un certain niveau de maturité et de disposer de ressources humaines suffisantes pour multiplier nos prises de parole. Nous n’en sommes pas encore là, et il est crucial de ne pas s’éparpiller, au risque de perdre en efficacité par ailleurs.

Cela dit, à notre échelle, nous collaborons avec Samba Digital pour déployer des campagnes ciblées, notamment sur Meta, dans les pays d’origine de certains de nos joueurs, sur lesquels nous cherchons à capitaliser. Ces campagnes d’acquisition représentent une première étape qu’il faut consolider par une stratégie éditoriale de fidélisation sur les territoires ciblés. Une qualification européenne jouerait également un rôle clé en renforçant le rayonnement du club au-delà des frontières françaises, tout en amplifiant nos opportunités de prise de parole à l’international.

 

 

SBB : Quels efforts sont faits pour améliorer l’expérience des fans les jours de match (au stade ou en ligne) ?

H.N : On dit souvent que le RC Lens possède le meilleur public de France. Bien que cette affirmation soit difficile à prouver, il est indéniable que la ferveur du Stade Bollaert-Delelis est exceptionnelle. Pour tout joueur ou supporter, vivre une expérience dans l’antre lensois est inoubliable. Cette ferveur, ainsi que l’ambiance unique du stade, constitue le cœur de l’expérience. En complément, nous accordons une attention particulière à la qualité de l’accueil réservé aux supporters.

À Lens et dans le Nord, notre richesse principale réside dans l’humain, et cela doit se ressentir dès l’arrivée au stade grâce à un accueil chaleureux assuré par notre personnel. Aucun dispositif digital ne pourra remplacer cela. Cela dit, nous travaillons également à faire du parvis de Bollaert-Delelis un véritable lieu de vie convivial et populaire, en développant une expérience typiquement « lensoise ». Cela passe par une offre de restauration cohérente, des animations adaptées à tous les publics, ainsi qu’un habillage graphique des différents espaces, afin que chaque supporter ait la sensation de se trouver dans un environnement profondément lensois.

 

SBB : Comment le club intègre-t-il la digitalisation dans ses initiatives marketing (applications, billetterie numérique, réalité augmentée, etc.) ?

H.N : Le digital est naturellement au cœur de la plateforme de marque. Le site institutionnel, l’application mobile, la billetterie en ligne et la boutique en ligne en sont les principales vitrines, en complément des réseaux sociaux. Nous devons donc nous appuyer sur les meilleures technologies pour offrir des services et des expériences à la hauteur d’un club comme le Racing Club de Lens. Dans cette optique, nous avons développé une nouvelle boutique en ligne en collaboration avec notre partenaire Waigeo.

Par ailleurs, nous avons lancé un projet de refonte de notre billetterie en ligne ainsi que de notre site institutionnel, afin de franchir un nouveau cap dans notre transformation digitale. Le tout accompagné par le développement d’un CRM et d’un outil de business intelligence pour monitorer les données récoltées. Au Racing Club de Lens, fidèles à notre identité, à nos valeurs et à nos priorités, nous ne prévoyons pas d’investir dans des projets de réalité augmentée, de cryptomonnaie ou de métavers à ce jour.

C’est dans cette optique qu’est née, la saison dernière, l’idée de revisiter chacune des activations partenaires sous la forme d’une parodie d’émission de télévision

 

SBB : Pouvez-vous partager un exemple d’activation marketing réussie avec un de vos sponsors ?

H.N : Nous attachons une importance particulière à activer les partenariats entre le club et ses sponsors. Afin de rester cohérent avec la tonalité employée et notre stratégie marketing globale, nous avons, depuis deux saisons, décidé de proposer une ligne éditoriale dédiée aux activations partenaires, qui soit audacieuse et sur mesure. C’est dans cette optique qu’est née, la saison dernière, l’idée de revisiter chacune des activations partenaires sous la forme d’une parodie d’émission de télévision. Nous avons également imaginé une plateforme fictive, Netfrites, pour héberger ces différentes vidéos et servir de fil conducteur à nos créations.

Netfrites
Crédit : Racing Club de Lens

Cette saison, nous nous inspirons des concepts de célèbres Youtubeurs, avec notamment « Lens’posteur » pour Randstad, publié en novembre dernier. Pour mener à bien ces projets, nous collaborons étroitement avec chacun de nos partenaires ainsi qu’avec l’équipe sponsoring du club, afin de garantir une association d’image à la fois authentique et qualitative, reflétant au mieux les valeurs du Racing Club de Lens et du partenaire.

minia lensposteur
Crédit : Racing Club de Lens

 

SBB : Comment le club utilise-t-il les données (data) pour optimiser ses campagnes ou mieux comprendre ses fans ?

H.N : Au sein du club, nous avons mis en place un CRM (via Microsoft Dynamics) pour centraliser l’ensemble de nos données, ainsi qu’un outil de Business Intelligence (Power BI), qui permet de fournir à la Direction Générale des reportings d’aide à la décision. Le CRM centralise toutes les interactions avec nos supporters, nous permettant de mieux les connaître et, surtout, de communiquer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment, et via le canal le plus adapté.

C’est la base essentielle d’une stratégie relationnelle efficace. Cependant, bien que la connaissance de nos supporters grâce à la data soit un enjeu majeur, elle ne doit pas faire oublier l’importance de maintenir une véritable proximité humaine avec eux. Être à l’écoute des remontées terrain, en dialoguant directement avec les supporters et leurs représentants, est précieux pour identifier nos points forts et nos axes d’amélioration. C’est notamment le rôle clé exercé par notre Supporter Liaison Officer. Cette approche mixte, alliant technologie et écoute humaine, garantit notamment une relation authentique.

 

SBB : Quels sont les plus grands défis que le département marketing du club doit relever aujourd’hui ?

H.N : Nous faisons face à trois grands défis principaux. Le premier est de préserver l’identité et les valeurs singulières du club, tout en développant des initiatives pour tenter d’élargir notre audience. Le RC Lens, c’est bien plus qu’un club, c’est une institution profondément ancrée dans son territoire. Le deuxième défi est d’innover constamment dans nos actions pour répondre aux attentes des supporters. Nous devons trouver un équilibre entre tradition et modernité. Enfin, un autre défi est lié aux contraintes économiques et à la concurrence. Nous devons continuer à maximiser les revenus générés par le club, tout en proposant des services et produits qui restent accessibles et qui reflètent l’image du RC Lens. Cela exige un travail acharné au quotidien.

 

SBB : Comment le club envisage-t-il d’évoluer dans les 3 à 5 prochaines années en termes de marketing et d’engagement communautaire ?

H.N : Il est bien difficile de prédire avec certitude l’environnement dans lequel les clubs évolueront dans quelques années. Au RC Lens, ce qui est certain, c’est qu’il n’y aura pas de rupture dans nos actions, dans notre manière de communiquer ou dans notre stratégie marketing. Nous restons fidèles à nos valeurs, à notre identité et à notre histoire. En revanche, nous sommes naturellement à l’affût des nouvelles tendances et des évolutions qui pourraient enrichir notre approche. Cela inclut les innovations technologiques, les attentes changeantes des supporters, les nouveaux outils digitaux ou encore les nouvelles façons de consommer le sport et le divertissement. De manière plus globale, ce sont les orientations du plan stratégique définies par la direction générale qui déterminent les grands axes d’évolution.

 

SBB : Si vous aviez un conseil à donner à un jeune professionnel souhaitant travailler dans le marketing sportif, lequel serait-il ?

H.N : Il n’y a pas de secret, le travail acharné est la clé de la réussite. Il ne faut donc pas ménager ces efforts et en faire plus que les autres, d’autant plus dans un milieu aussi concurrentiel que celui-ci où les places ne sont pas nombreuses. Il faut également être extrêmement curieux et rigoureux pour développer sa propre capacité d’analyse et rester au top des tendances. Je suis moi-même encore relativement jeune, donc ce conseil s’applique autant à moi qu’à ceux qui débutent dans ce milieu.

 

SBB : Y a-t-il un projet ou une initiative que vous souhaitez particulièrement mettre en lumière ?

H.N : Ce que je souhaite surtout mettre en lumière, ce sont les jeunes talents passionnés qui composent l’équipe communication et marketing du Racing Club de Lens. Ils travaillent dans l’ombre, mais accomplissent un travail remarquable pour faire rayonner le club sur les différentes plateformes. J’attache une grande importance à la co-construction des concepts créatifs, et ils en sont le véritable moteur.

 

SBB : Si vous pouviez résumer l’identité de votre club en un mot ou une phrase, lequel serait-ce ?

H.N : Ferveur joyeuse et authentique.

 

SBB : Quel autre club souhaitez-vous voir répondre à ce format d’interview ?

H.N : De par ma nature curieuse, il serait intéressant que l’ensemble des clubs puisse avoir l’opportunité de répondre à ces questions et ainsi exposer leur vision et leur stratégie marketing.

Merci à Henri Neveu pour cet échange riche sur la stratégie de marque du RC Lens. Cette interview illustre comment un club historique peut allier authenticité, ferveur et innovation pour renforcer son identité et engager sa communauté.

Dans notre série « Construire une culture de marque dans un club historique« , nous continuons à explorer les meilleures pratiques avec ceux qui façonnent l’image des clubs sportifs. À très vite pour un prochain entretien !

Restez au courant des nouvelles les plus importantes du sport business

Dans votre boite e-mail (1 fois par semaine).