Aujourd’hui, nous vous présentons une infographie visant à établir une hiérarchie des équipementiers sportifs présents dans les 5 sports collectifs majeurs en France (football, rugby, basketball, handball et volley). Nous avons ainsi étudié 193 clubs parmi 13 Championnat nationaux.
Au petit jeu des marques les plus présentes, c’est Kappa qui sort largement en tête avec 34 clubs équipés dans les 5 sports devant adidas (20). Deux équipementiers (sur les 37 recensés) qui sont les seuls à être présents sur les 5 terrains de sport étudiés.
Pour Kappa, cette présence quantitative est le résultat d’une stratégie sponsoring mise en place depuis plusieurs années. « Kappa est une marque challenger, Nous ne sommes pas au même niveau des deux mastodontes (NDLR : Nike et adidas). Pour donner de la puissance à notre marque, il fallait être visible un peu partout en France, avoir un maillage national. Nous avons noué des alliances avec des clubs stratégiques régionalement plutôt que de se concentrer sur un seul club » nous précise Rémi Garnier, Directeur sports marketing de Sport Finance, société qui gère la marque Kappa en France et dans certains pays européens (voir plus bas) « Notre stratégie porte ses fruits depuis quelques temps. Nous sommes fiers de notre business en local avec les clubs amateurs également. »
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Contraintes économiques, Kappa doit mener une stratégie sponsoring bien différente que celle des « grands » équipementiers. En effet, les Nike et adidas se donnent les moyens de ne s’intéresser qu’aux clubs à fort potentiel de ventes et leur permettant de travailleur leur image de marque.
Derrière les gros contrats sponsoring que l’on retrouve principalement en Ligue 1 ou TOP 14, de nombreuses marques comme Kappa, Errea, Hummel ou encore le groupe uhlsport tirent leur épingle du jeu. Lorsque l’on parle de sponsoring « équipementiers », on s’aperçoit que nous sommes en présence d’un marché littéralement coupé en deux.
Sponsoring – Equipementiers sportifs, Un marché coupé en deux
Les clubs à rayonnement national
D’un côté, les clubs qui bénéficient d’une forte image et qui réalisent un certains chiffres d’affaires en produits dérivés. Ce sont majoritairement les clubs de foot, ainsi que les clubs de rugby. Concernant Kappa, la marque équipe cette saison le SC Bastia ou encore le SCO d’Angers en Ligue 1. « Le foot draine le plus de ventes. Sur une ville moyenne comme Angers sans autre sport majeur, c’est positif pour nous. En rugby, nous avons de bonnes surprises également avec l’exemple de Bordeaux » précise Rémi Garnier. « Nous travaillons avec l’UBB depuis 2013. Depuis, le club a pris une dimension importante, c’est le club de rugby avec la meilleure affluence d’Europe et qui dame le pion aux Girondins. L’UBB possède une belle cote de sympathie » ajoute François Fourreau, Responsable Sponsoring Kappa France.
Ces clubs là, eux, peuvent bénéficier de véritables contrats de sponsoring. Entendez qu’ils vont recevoir une dotation produits, afin d’équiper le club mais également une dotation financière fixe et variable. Côté Handball et Basket, rares sont les clubs qui peuvent être mis à ce même niveau.
Les clubs à rayonnement local
De l’autre côté, se trouvent les clubs plus modestes, ceux qui n’ont pas le potentiel de vendre en grandes quantités et donc qui offre un retour sur investissement très limité aux marques. Pour ces derniers, il est très rare qu’une marque offre de la dotation financière.
Généralement, et c’est le cas d’une de la grande majorité des club de Basket, de Hand, ou des clubs de seconde division en rugby et en foot, l’équipementier offre uniquement les équipements couvrant les besoins de base du club.
Et encore, dans beaucoup de cas, il arrive que le club achète une partie de ses produits comme nous l’indique François Fourreau : « Nous travaillons avec certains clubs en direct, pour d’autres,… Il y a généralement une partie dotation et une partie achats. » Achats qui se font via des distributeurs intermédiaires.
Le sport féminin, pas très différent du sport masculin
Concernant le sport féminin, la situation est celle de clubs qui ne vendent pas de produits merchandising, mis à part les clubs de foot disposant d’une section masculine pro et qui bénéficient du contrat équipementier global. C’est le cas du PSG (Nike) ou de l’Olympique Lyonnais (adidas) par exemple et donc « inaccessibles » comme l’explique François Fourreau. « Nous nous intéressons au sport féminin. Notre logo est le seul logo de l’industrie du sport avec un homme et une femme, nous aurions tort de ne pas nous y intéresser » ajoute Rémi Garnier.
Pour les autres, la proportion de clubs qui achètent une grande partie de leurs équipements est très forte. Et la logique derrière est essentiellement économique. Moins de médiatisation, moins d’images, moins de ventes, donc moins de revenus de la part de l’équipementier.
Et la situation est telle que par exemple, dans le volley féminin, Errea équipe pas moins de 7 clubs de Ligue A avec des deals partiellement payant pour les clubs.
Equipementiers – Du maillot mais pas que
Mais la croissance ne pourra se faire sans le concours des marques qui devront adapter leurs offres produits. Notamment pour les boutiques des gros clubs en trouvant des produits autres que les maillots replicas dont les ventes sont moins importantes que dans d’autres pays. « Un des points forts de Kappa, c’est d’avoir réussi à contrer la baisse du marché réplica. Dans le rugby, nous avons une tendance pour les produits lifestyle, polo, sweat… On a su s’adapter en proposant des collections proches des supporters » décrypte Rémi Garnier. « Nous ne sommes pas des gros consommateurs de replica en France. Nous sommes loin des chiffres que nous pouvons voir au Royaume-Uni par exemple. » ajoute François Fourreau.
Des sports délaissés
Le volley seul au monde
Vous l’aurez compris, tous les sports ne sont pas logés à la même enseigne. Par exemple, le volley est le sport collectif le plus délaissé par les marques qui n’y voient pas de levier de croissance. Il s’agit effectivement d’un marché de niche avec un potentiel commercial limité. La Fédération Française de Volley (FFVB) compte quelques 120 000 licenciés et ne figure pas dans le top 20 des fédérations sportives. A titre de comparaison, le tennis de table est 19e avec 180 000 licenciés selon une récent comparatif mené par l’assureur Prévoir.
Le basket et le handball sont un peu dans le même cas avec peu de marques « globales » s’y intéressant. On peut citer Spalding et Peak qui font figure de spécialistes dans le basket ou encore Hummel et Kempa dans le hand.
Mais encore une fois, il ne faut pas s’y tromper, beaucoup de club – si ils arborent une marque sur leurs maillots – n’ont pas forcement de contact direct avec cette dernière et encore moins de rapports financiers.
Et la conséquence directe est évidemment le manque de services, d’écoute et de flexibilité qui en découlent. Des services qui font la force, par exemple de Kappa ou encore du groupe uhlsport qui savent inclure leurs distributeurs dans leurs contrats sponsoring. Distributeurs qui viennent apporter proximité et flexibilité.
Et ce soucis de services personnalisés que les marques ne peuvent pas toujours offrir fait éclore des marques qui n’en sont pas vraiment.
L’arrivée des marques locales
Tout au long de notre étude, nous avons pu constater l’apparition de marques dont nous n’avions jamais entendu parler, et qui n’en sont pas vraiment. Elles ne sont pas distribuées en magasins nationaux et ont un rayonnement exclusivement local.
Il s’agit de sociétés distributrice de marques, ou offrant des marquages, du textile publicitaire, ou des ateliers de production, qui ont pris leur club local en contrat et ont développé un nom de marque afin de l’apposer sur le maillot.
Dans certains cas, la marque est présente sur le reste des équipements. Dans d’autres cas, la société achète les équipements d’une marque connue pour le reste des produits.
C’est le cas de marques comme L’EQUIP (Angers en LFB), SportR (Tarbes – LFB), JSD (Vichy Clermont – Pro B) ou encore Repli-K (Limoges – Proligue). Un phénomène qui témoigne du fait que ces clubs cherchent les solutions les plus économiques et pratiques pour s’équiper.
Cela témoigne également du désintérêt des marques pour certains clubs. Bien trop confidentiels ou tout simplement partenaires qui ne font pas l’effort de se rendre attractif.
Des clubs pas exempts de tout reproche
Comme nous l’explique Kappa, de nombreux critères sont à prendre en compte dans un contrat équipementier. « Un contrat englobe de nombreux critères comme la notoriété du club, ses diffusions TV, la dimension commerciale, la rentabilité directe… Nous prenons également en compte le potentiel de développement de l’image du club que nous pouvons construire dans le temps« .
Et lorsque l’on voit que certains clubs, même de première division, ne proposent pas de boutique en ligne à leurs fans, ne disposent pas de site web à jour et ne savent pas gérer les réseaux sociaux… Ils sont bien évidemment fautifs de ne pas séduire les marques.
Dans certains cas, les sections pros ne parviennent même pas à faire en sorte que leur section amateur s’équipe avec la même marque… Il ne faut pas s’étonner que les marques soient réticentes à s’engager.
Comment fonctionne Kappa en France ?
Sport Finance est une société basée à Nantes qui gère des marques sous licence ou en contrat de distribution. Outre Kappa, la société qui réalise 70 millions d’euros de Chiffre d’Affaires en Europe, travaille également avec Sergio Tacchini, Canterbury ou encore Prince. « Kappa a été la première marque à travailler avec la structure dès 2005 en France. Aujourd’hui, nous avons les droits d’exploitation, de création de produit, marketing, commerce de Kappa également pour le Royaume-Uni, l’Irlande la Suisse, le Portugal et l’Espagne. En France Kappa réalise 55 millions d’euros de Chiffres d’Affaires » conclu Rémi Garnier.
Les Equipementiers du football en France (Ligue 1, Domino’s Ligue 2, D1 Féminine)
Nike (10), adidas (10), Puma (6), Kappa (5), Umbro (3), Joma (3), Patrick (3), Macron (2), Hungaria (2), le Coq Sportif (2), Lotto (2), Kipsta (1), Hummel (1), Airness (1), New Balance (1).
Les Equipementiers du rugby en France (TOP 14, PRO D2)
Kappa (8), Eldera (3), Macron (3), adidas (2), Hungaria (2), Errea (2), Shilton (2), le coq sportif (1), Under Armour (1), Asics (1), Okers (1), Puma (1), Kipsta (1), O’Neills (1), BLK (1).
Les Equipementiers du basket en France (Pro A, Pro B et LFB)
Kappa (11), Spalding (9), Kipsta (6), Errea (5), adidas (3), Peak (3), Hungaria (2), Macron (2), JSD (1), Li Ning (1), ROC (1), Shemsy (1), Vive (1), SportR (1), L’EQUIP (1).
Les Equipementiers du handball en France (Lidl Starligue, Pro Ligue et LFH)
Hummel (12), Kappa (9), Kempa (7), adidas (3), Nike (2), Erima (1), Hungaria (1), Asics (1), Seven (1), Puma (1), Repli-K (1).
Les Equipementiers du volley-ball en France (Ligue A Masculine et Ligue A Féminine)
Errea (10), Panzeri (5), Macron (3), adidas (2), Joma (1), Kipsta (1), Shilton (1), Kappa (1).
Le TOP 10 des équipementiers dans les sports collectifs français 2016-2017
Kappa (34), adidas (20), Errea (17), Hummel (13), Nike (12), Macron (10), Kipsta (9), Spalding (9), Puma (8), Hungaria (7), Kempa (7).
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