photo : A.S.O.
A quelques jours de la fin du Tour de France 2017, nous avons voulu en savoir plus sur l’aspect digital de l’évènement. Rencontre avec Adrien de Cheveigné, Responsable Digital pour A.S.O.
SportBuzzBusiness.fr : Quelle est la stratégie digitale globale du Tour de France ?
Adrien de Cheveigné : La stratégie digitale du Tour de France vise à satisfaire et engager tous les Fans du Tour quel que soit leur terminal, leur support préféré, leur langue, mais aussi leur niveau de connaissance de l’évènement pour à la fois rassasier les plus chevronnés et attirer ceux qui entendent parler de l’évènement mais ne s’y sont peut-être pas encore vraiment intéressé. La mise en œuvre de cette stratégie passe bien entendu par le multicanal, l’international, le contenu et la connaissance de nos utilisateurs.
SBB : Comment travaillez-vous sur cet aspect multicanal ?
ADC : Nous utilisons l’ensemble des plateformes du Tour. L’application mobile a été entièrement refaite pour cette édition et propose des services pensés pour ceux qui sont au bord de la route comme la notification de l’arrivée de la caravane grâce à la géolocalisation mais aussi ceux qui ne sont pas sur le parcours. Les fans français peuvent par exemple accéder au live player France Télévision.
Le site internet permet de tout voir de la course en un clic. Voir les porteurs de maillots, accéder aux classements… mais aussi la suivre en direct grâce au Race Center, notre module de suivi live enrichi accessible fixe et mobile et embarqué dans l’app également qui propose de suivre la progression de la course sur la carte, la composition des groupes, les dépêches, les meilleurs tweets, des photos et des vidéos de la course, des données analysées « on the go » pour donner un nouvel axe de lecture de l’évènement.
Sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Dailymotion… L’objectif est de faire vivre la course via son aspect sportif mais aussi d’un point de vue plus « Backstage » avec des contenus exclusifs que seuls nos community managers peuvent prendre et partager. Cette année nous avons créé le premier Chat Bot dédié au Tour qui permet de tout savoir sur la course directement dans Messenger ! La Caravane publicitaire a égalemement sa déclinaison numérique qui parcourt le tracé en amont des coureurs chaque jour. Le Tour est enfin bien visible grâce aux relais de la course via l’ensemble des plateformes digitales de nos broadcasters qui diffusent l’épreuve en streaming ou en différé.
SBB : Un mot sur l’aspect international. Sur quels supports prenez-vous la parole ?
ADC :Nous devons faire rayonner le Tour en France et à l’étranger. Cela passe par des contenus déployés en 4 langues (français, anglais, allemand, espagnol) et des comptes sur des réseaux comme Weibo, WeChat ou Tencent en Chine ou encore des comptes Twitter dédiés à la Colombie par exemple.
SBB : Comment travaillez-vous spécifiquement les contenus partagés ?
ADC : Plus de 20 formats vidéos sont déployés chaque jour sur nos plateformes dont certains pensés uniquement pour les réseaux sociaux comme le Flash qui résume les faits marquants de course en moins de 30 secondes, avec toutes les infos affichées à l’écran.
En parallèle, des centaines de photos sont transmises en direct et quotidiennement depuis le terrain pour alimenter tous nos supports. Nous partageons également de la data pour les core fans mais aussi pour les novices grâce au Race Center et le compte twitter @letourdata qui permettent de vivre chaque étape sous le prisme du chiffre et de la performance (position en temps réel des coureurs, vitesse instantanée, analytics sur certains faits de course, force du vent, vitesse moyenne du peloton…).
.@blingmatthews (SUN) sustained a higher speed than Boasson Hagen (DDD) in the final curves and managed to stay ahead.#TDF2017 #TDFdata pic.twitter.com/LRnHnkNb0U
— letourdata (@letourdata) 18 juillet 2017
A titre d’exemple, nous proposons du contenu éducatif via des pastilles vidéos expliquant ce que sont les maillots distinctifs du Tour, ce qu’est une échappée, un coup de bordure… Idéal pour expliquer au mieux toute l’essence et la complexité de la plus grande course cycliste du monde et faire connaitre les coureurs et les équipes qui animent au quotidien la course !
Le Tour de France, c’est également des contenus moins sportifs qui rappellent que le Tour est le plus grand évènement hors stade au monde, qui traverse des paysages magnifiques, et qui exige une machine logistique impressionnante pour que tout se déroule sans accroc : sécurité, presse, TV, coureurs, spectateurs… C’est notamment une des missions des Digital Reporters, 3 jeunes européens (un anglais, une espagnole et un allemand) qui nous suivent au quotidien et qui réalisent tout un ensemble d’articles, de photos et de vidéos pour montrer le Tour de l’autre côté de la barrière via un blog et des contenus dédiés.
Good vibes in Les Faux, 88km before finish line ! #TDF2017 #DigitalReporters pic.twitter.com/VKdiBkopNH
— Digital Reporters (@TDFReporters) 16 juillet 2017
SBB : Le digital est-il un bon moyen pour le Tour de mieux connaître son public et récolter de la Data ?
ADC : Nous cherchons cette année à mieux connaître les fans du Tour, qu’ils soient sur les réseaux sociaux, nos plateformes digitales ou bien encore en train d’attendre les coureurs au bord de la route. Nous mettons en places des mécaniques d’embasement attractives avec des jeux concours ou encore avec la Caravane Digitale,… L’objectif étant de continuer à créer les bons contenus pour les fans, et s’adapter au mieux à leurs attentes quand ils veulent vivre l’expérience Tour de France.
SBB : Quels sont aujourd’hui les chiffres clés du Tour de France sur le digital ?
ADC : Lors de l’édition 2016, le site officiel du Tour a enregistré plus de 36 millions de visites. Pour l’application mobile, il y a eu 1,4 million de téléchargements et de mises à jour. Le Tour de France est le 3ème évènement sportif le plus cherché chaque année sur Google. Sur les réseaux sociaux, la page Facebook rassemble plus de 2,5 millions de Fans, le compte Twitter 2,8 millions et Instagram 726 000.
SBB : Comment intégrez-vous les marques partenaires du Tour de France sur les supports digitaux et comment activez-vous ces partenariats ?
ADC : Les partenaires sont clés dans le dispositif digital du Tour. Au-delà de la présence sponsoring de chacun, nous cherchons à toujours nous rapprocher au plus près d’eux pour à la fois leur faire bénéficier au mieux de l’évènement en tant que support d’activation tout en intégrant au mieux leurs objectifs de communication.
Cela aboutit notamment à de nouveaux dispositifs cette année comme celui de Century 21 qui s’appuie sur le Tour en tant que vitrine du territoire français et fait écho à l’activation déployée à la fois en digital et sur le terrain pour faire gagner une maison à l’occasion des 30 ans de la marque ou encore le Chat Bot Bostik sur Messenger qui joue sur l’interaction et la géolocalisation pour faire gagner des cadeaux aux Fans qu’ils soient sur leur smartphone ou à proximité du parcours.
Au quotidien, nous travaillons bien évidemment pour nos partenaires historiques comme LCL, Skoda, Vittel, Krys, Carrefour, nos partenaires et fournisseurs officiels pour qui nous créons également des dispositifs en lien avec leurs objectifs. Certains partenaires comme Dimension Data viennent aussi nous faire profiter de leur savoir-faire pour faire évoluer le Tour et le rendre encore plus digital. C’est notamment grâce à eux que nous développons le Race Center pour le suivi live de la course et que nous alimentons le compte twitter @letourdata.
Les partenaires du Tour de France viennent chercher avec nous à la fois l’expertise, l’innovation, et bien entendu le rayonnement tant physique que digital du Tour en France et à l’International pour donner à leurs marques la visibilité dont elles ont besoin.
SBB : Comment travaille l’équipe « Digital » A.S.O. sur le Tour de France ?
ADC : Le dispositif digital du Tour nécessite forcément de nombreuses ressources ! Ne serait-ce que pour le Community Management de nos différents comptes et la création de contenus, nous avons 3 personnes sur place accompagnées d’une équipe de montage pour produire depuis le terrain, 3 autres community managers à Paris, 1 personne dédiée en Allemagne, une autre en Angleterre.
Nous avons également une équipe dédiée au servicing et à la bonne marche des activations de nos partenaires sur le digital, la surveillance et l’animation du site internet et l’application mobile, la collecte de données et l’envoi des newsletters… Au final ce sont plus d’une vingtaine de personnes qui travaillent au quotidien au Village départ, à l’arrivée, à Paris et à l’international pour faire du Tour de France un évènement vraiment digitalisé, et ce même pendant les journées de repos des coureurs !
Australians, South Africans, Japanese fans, which riders they support?❤️https://t.co/KF77Sdrw1H#DigitalReporters #TDF2017 pic.twitter.com/mz5Rd6c9mG
— Digital Reporters (@TDFReporters) 19 juillet 2017
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