Partenaire-titre de la Ligue 1 depuis la saison 2017-2018, Conforama a semble-t-il réussi son pari de s’imposer dans le paysage médiatique sportif en France et de s’affirmer comme un sponsor reconnu.
Alors que le contrat de Naming s’achève en juin 2020, nous avons posé quelques questions à Alice Chapuzet, Responsable Marketing Influence et Partenariats chez Conforama. Dans quelle mesure la mise en vente de l’enseigne par son actionnaire Steinhoff annoncée par BFM Business fin février peut-elle influer sur la poursuite ou non du partenariat avec la LFP ?
« Un des enjeux de notre partenariat avec la Ligue 1 était d’améliorer la considération à l’achat »
SportBuzzBusiness.fr : Le contrat de Naming avec la Ligue 1 arrive à mi-parcours, quel premier bilan faites-vous de ce partenariat ?
Alice CHAPUZET : L’étude menée par Nielsen à l’issue de la première saison a permis de dresser un premier bilan. Concernant la notoriété du Naming, nous constatons qu’environ 75% des supporters disent connaître le Naming ce qui est un résultat encourageant en si peu de temps.
Autre donnée intéressante, nous arrivons en 4ème position lorsqu’on demande aux supporters de citer des marques sponsors du football en France de manière spontanée. Nous sommes satisfaits de ce résultat, d’autant plus que nous sommes aux côtés de marques déjà bien installées dans l’esprit des gens, comme des équipementiers sportifs par exemple.
Concernant la notoriété de l’enseigne, que tout le monde connait, nous sommes parvenus à gagner un point sur les fans de football en notoriété assistée pour atteindre 89%.
Un des enjeux de notre partenariat avec la Ligue 1 était d’améliorer la considération à l’achat. Nous avons gagné 8 points sur les fans de foot et 2 points sur l’ensemble des Français, ce qui est significatif puisque désormais un supporter sur deux considère Conforama pour un achat dans l’ameublement.
SBB : Comment jugez-vous l’utilisation de l’appellation « Ligue 1 Conforama » dans les médias ? Comment travaillez-vous pour maximiser les retombées ?
AC : Le taux de reprise, mesuré par Nielsen, est plutôt bon dans les différents médias. Nous sommes très bons sur le digital. Sur les réseaux sociaux, nous générons beaucoup de discussions avec la bonne appellation en partie grâce aux hashtags. Twitter arrive en tête puisqu’il génère 95% des discussions autour de « Ligue 1 Conforama », c’est un gros levier conversationnel.
Pour les médias audiovisuels, le nombre de reprises progresse et nous travaillons au quotidien, avec les clubs et la Ligue de Football Professionnel, pour l’améliorer encore.
SBB : Quelles sont les activations digitales menées par Conforama cette saison autour de la Ligue 1 ?
AC : Le levier digital est important pour nous, tout comme pour la LFP. Nous avons aujourd’hui deux activations clés. Nous avons lancé dès la première année du partenariat le Conforama FC sur Facebook, Twitter puis sur Instagram, où la cible football est très présente. Cette saison, nous sommes accompagnés par l’agence Lagardère Plus, nous prenons la parole comme un 21ème club de football avec une phase de débrief le lundi, des jeux concours, du live… Nous avons une prise de parole quotidienne, on utilise nos droits LFP et nos activations avec les 15 clubs du championnat avec lesquels nous avons un partenariat en direct.
La deuxième activation digitale, lancée cette saison est le quizz « Canap d’Or ». Nous nous sommes rendu compte que le Conforama FC était un très bon levier de relais mais il nous fallait une prise de parole « fil rouge » sur le digital toute l’année. Sur le terrain, nous avions déjà le Canap Confo en bord pelouse, déployé dans les clubs partenaires avec l’agence Trafic, et il nous fallait quelque chose sur le numérique. En tant qu’équipementier officiel des supporters, nous avons axé le dispositif vers les fans. Notre quizz teste les supporters de Ligue 1 Conforama sur le championnat, entre connaissances et rapidité, avec un ton décalé. Un classement mensuel et annuel sont proposés avec de nombreuses dotations à la clé comme des cartes cadeau Conforama, des TV, des consoles, des places VIP, des maillots dédicacés, etc. Les participants jouent régulièrement et sont de plus en plus nombreux. Nous avons un calendrier de mise en avant qui permet de faire vivre le jeu et de le promouvoir, notamment avec la participation des joueurs de nos clubs partenaires.
🔒 Bien aidé par Lionel Carole en défense, le gardien du @RCSA Matz Sels a eu la main chaude pour contrer la frappe de Rachid Alioui !#NORCSA 2⃣-2⃣#Ligue1Conforama pic.twitter.com/hRFEBefBsB
— Conforama FC (@ConforamaFC) 18 mars 2019
SBB : Un mot sur le Canap Confo, avez-vous quelques chiffres à nous partager ?
AC : Derrière cette activation, nous avons deux volontés. En tant qu’équipementier officiel des supporters, nous avons comme mot d’ordre d’offrir des expériences. Cette saison, nous en organisons 45 au total, soit 3 opération par club partenaire. L’autre intérêt est d’apporter du confort dans les stades tout en mettant en avant un de nos produits phares, le canapé. Il y a une cohérence avec la signature d’enseigne : « Le Confort pour tous » et un lien avec le rôle d’équipementier des supporters. C’est une opération qui plait beaucoup.
SBB : Une activation qui offre parfois une forte visibilité, on pense à la célébration d’un but de Guingamp !
AC : Nous avions mené une opération en 2017 avec Lucas Deaux à Noël en le cachant à l’intérieur d’un énorme cadeau placé dans le jardin d’une famille. Par la suite, nous avons invité le père et son fils sur le Canap Confo pour un match au stade. Après un but, les joueurs de Guingamp sont venus célébrer leur joie sur le canap’ avec le petit garçon, un événement dont il se souviendra longtemps.
SBB : Quel bilan faites-vous des bornes installées en magasin offrant des places de match ?
AC : Nous avons installé des bornes dans nos 203 magasins car les supporters sont partout en France. Nous avons un gagnant pour chaque match de championnat soit près de 1000 gagnants depuis le début du dispositif. Ce dispositif anime nos magasins et favorise le drive-to-store.
SBB : Quelle suite donnerez-vous à ce Naming qui se termine à la fin de la saison prochaine (2020) ?
AC : Nous avons à peu près 150 opérations à organiser par saison, pour le moment nous nous concentrons sur ces activations. Nous sommes satisfaits du partenariat qui nous permet d’activer aujourd’hui trois leviers complémentaires pour nous : le national, le local, et le digital. Le prix Sporsora de sponsor de l’année reçu il y a quelques semaines vient récompenser tout ce travail.
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