Porté par les évolutions sociologiques suscitées par la pandémie de la COVID, L’Adéenne du Sport propose à ceux qui la rejoigne (clubs et candidats) des démarches de revitalisation des valeurs du sport. Pour une nouvelle forme de marketing sportif.
Antony Thiodet son fondateur, préalablement Sport marketing manager chez adidas, VP business opérations de l’ASVEL basket ou directeur stratégie stade et réseau des Girondins de Bordeaux a répondu à nos questions !
Sport Buzz Business : A travers vos expériences passées, quel regard portez-vous sur l’évolution du fonctionnement des clubs de sport professionnel ?
Antony Thiodet : En 1989, je fais un stage au club de basket de l’Olympique d’Antibes Juan-les-Pins, champion de France à l’époque. Je me rends compte du déficit de structuration du mouvement sportif. Il y a quelque chose à construire, c’est ce qui m’a motivé, basculer vers une ère du professionnalisme parce que le marché le demandait, il fallait créer des sociétés commerciales, mettre les moyens. Là où on a été négligeant, c’est sur le nécessaire équilibre entre les logiques d’exigence de performance et la préservation du patrimoine. On a eu une intrusion d’acteurs périphériques qui ont imposé des exigences nouvelles, comme la télévision par exemple, qui impacte les calendriers et les compétitions. Aujourd’hui, on a les fonds de pension avec des velléité de rentabilité sur de courtes périodes, ça met la machine en surchauffe. Le message que je porte aujourd’hui, c’est la nécessité de revenir à un meilleur équilibre des choses.
Les clubs pros se sont engagés dans la voie de l’hyper performance, ce qui a paradoxalement éloigné le mouvement sportif de ce qu’est au fond le sport. Il y a matière à s’inquiéter de certaines évolutions.
SBB : Concernant les fonds de pension, vous en savez quelque chose avec votre expérience aux Girondins de Bordeaux…
AT : J’ai été recruté dans le cadre de la gouvernance assurée par GACP et King Street. Objectivement, Le club a été pris en otage, comme les acteurs du club dont je faisais partie. Nous avons été pris en otage par des enjeux qui nous dépassaient complétement, des enjeux qui ont cristallisé les tensions entre les deux actionnaires motivés par une logique de rentabilité à court terme pour organiser une sortie aussi vite que possible. C’est évidemment dangereux pour un club.
Dans mon épisode aux Girondins, je n’ignore pas ma part de responsabilité, sans doute qu’il y a des choses que j’aurai dû faire différemment, mais rien ne justifie la violence dont j’ai été victime et la violence dont d’autres ont été victimes avant moi dans d’autres clubs… Il y a un phénomène de meute, irrespectueux des personnes concernées et de leurs proches. Pour moi, rien ne peut justifier la façon dont j’ai été menacé ou mis au pilori. C’est aussi une illustration des excès dont il faut se protéger. N’ignorons pas que ceux qui ont « orchestré » cette vague de violences verbales ont agi sur le fond par amour de leur club, ces personnes-là ont été prisent au piège également…
On a perdu le sens commun, le sens des valeurs humaines. C’est ça qui m’interroge aujourd’hui.
SBB : Aujourd’hui, on vous retrouve à la tête de « l’Adéenne du Sport », un dispositif d’accompagnement dédié aux clubs et à leurs collaborateurs, la suite logique ?
AT : Quand on est confronté à ce à quoi j’ai été confronté, il y a la possibilité de fuir et aller vers d’autres univers. C’est ce que j’ai considéré dans un premier temps…
Et puis après réflexion, j’ai mis tout ça en perspective, il y a eu la crise du covid… Nous nous sommes tous interrogés sur l’évolution du monde. J’entends souvent que le sport est le reflet de la société… Globalement, la société ces 40 dernières années a évolué dans un sens qui l’a éloigné de références nobles à la nature, à l’humain…
Nous allons entrer dans une nouvelle phase, des gens vont être bousculés, j’ai moi-même été bousculé. Avec mon associé Pierre-Olivier, nous avons eu une réflexion sur ce que nous pouvions modestement apporter. L’idée est d’essayer de réactiver un référentiel plus protecteur pour l’évolution du sport en revenant à l’ADN du sport. Les circonstances imposent que l’on ajuste notre approche du marché, nous avons donc revisité nos cursus (NDLR : auparavant Time For Biz), les dispositifs d’accompagnement que l’on propose aux clubs et aussi et surtout à celles et ceux qui intègrent les clubs et qui vont se retrouver dans des situations professionnelles à fort challenge.
SBB : Concrètement, que proposez-vous chez l’Adéenne du Sport ?
AT : Les candidats qui souhaitent intégrer le milieu du sport professionnel et souhaitent concilier leur passion à leur métier sont nombreux. Ce qui n’est pas sans risque, ça peut conduire à des déséquilibres que j’ai pu vivre moi-même. On sait que c’est un secteur fermé, on sait que quand on y rentre, c’est difficile de survivre car ceux qui sont en place sont plus dans des logiques de préserver leur emploi que de ce challenger, innover, aller vers de nouvelles directions…
Les jeunes ont aujourd’hui des comportements différents mais qui vont s’imposer aux clubs. Ces derniers ont intérêt à accueillir les nouvelles générations à bras ouverts. Pour ça, il faut que les clubs acceptent de changer leur façon de penser et que les circonstances soient réunies pour que celles et ceux qui apportent de nouvelles idées puissent le faire.
L’Adéenne du Sport est une plateforme qui s’attache à concilier les enjeux qui se présentent aux clubs aujourd’hui et les aspirations des nouveaux acteurs des clubs. C’est rapprocher les visions et faciliter une rencontre qui doit être la plus vertueuse possible.
« Cette aspiration à la remise en question permanente a pu me faire paraître comme un emmerdeur depuis 30 ans ! »
SBB : Vous intervenez donc comme dénicheur de talents pour les clubs ?
AT : On se considère plus comme un accélérateur de transition vers un cadre nouveau de management dans les clubs, qui soit à la fois plus respectueux du sport et ses vertus. On a trop considéré le sport comme un produit ces dernières années… Le second axe, c’est de travailler sur le côté humain de celles et ceux qui vont entrer sur le marché du sport.
SBB : Concrètement, comment travaillez-vous pour proposer des profils aux clubs ?
AT : Notre baseline, c’est l’humain au cœur du modèle. Pour organiser au mieux cette transition, il faut que l’on privilégie la diversité de ceux qui vont être amenés à la porter. Plutôt que de s’orienter dans l’accompagnement de candidats passés par une sport business school comme il y en a de plus en plus, avec une culture assez identique, une forme de monoculture avec des idées reçues, nous pensons qu’il faut compléter ça avec des profils différents. On essaie un peu de décloisonner les processus de recrutement dans les clubs. On y trouve beaucoup de vertus. On s’interdit par exemple à la consultation des CV pour détecter des talents. Finalement ce n’est pas important. Le plus important, ce sont les qualités humaines de chacun, comment on les exprime dans un cadre collectif… Là, on ouvre un champ de diversité qui est source de richesse.
SBB : Justement, vous organisez des évènements baptisés « La Tribune », quel est le concept ?
AT : Pour moi, le plus beau dans le sport, ce n’est pas ce qui se passe sur le terrain, le retourné acrobatique ou le dunk, mais ce qui se passe dans les tribunes ! Voir cette capacité que le sport a à faire naître, concrétiser la diversité et le lien social.
Notre évènement « La tribune » est un moment durant lequel on va à la rencontre de jeunes candidats, indépendamment d’un examen, on essaie d’évaluer la façon dont ils se projettent vers l’avenir, les valeurs qui les portent et l’attention qu’ils mettent à la conduite de leur projet.
On organise ainsi des business games d’une journée, avec un scénario qui permet d’évaluer leurs capacités à créer des relations, faire preuve d’empathie, de leadership, voir leur sagacité, leur capacité à être critique. Nous avons une quinzaine d’évènements partout en France, dans les stades ou salles de clubs avec qui nous travaillons. Et c’est toujours une fantastique richesse. On apprend beaucoup de ceux que nous allons retenir et que nous allons accompagner pendant 18 mois. On se refuse à dire que nous sommes un organisme de formation. On ne forme personne, on se forme en même temps que nos académiciens, avec une promotion d’une quinzaine de membres, c’est un écosystème qui se nourrit de la diversité, nous avons plus à apprendre de nos académiciens. Il y a plus de richesses chez eux que chez nous. C’est le message que l’on veut faire passer. Le processus pédagogique est très descendant en France, ça conduit in-fine à de la monoculture, les mêmes intervenants… Nous c’est différent, chacun se nourrit des uns des autres, on challenge nos croyances. On a grand plaisir à faire sauter les verrous. Cela commence pendant l’évènement « La tribune », on voit les jeunes évoluer avec leurs convictions, c’est enrichissant.
SBB : Quelle est l’offre de l’Adéenne du Sport et le profil des candidats ? Comment est-ce financé ?
AT : La France a quand même des vertus, sur les dispositifs des formations professionnelles notamment. Nous avons des leviers intéressants avec l’apprentissage pour les jeunes avant 30 ans ou encore la professionnalisation au-delà de 30 ans. Nous « vivons » de notre capacité à mobiliser des financements de la formation professionnelle pour accompagner les personnes qui intègrent L’Adéenne du sport sur un cycle de 18 mois. En parallèle, nous accompagnons les clubs qui choisissent de recruter un de ceux-là en facilitant la rencontre.
« Quand un académicien entre chez nous, il a la garantie d’avoir un emploi, son premier, son second… Nous faisons les démarches en amont vis-à-vis des employeurs »
SBB : Concrètement, combien coûte l’Adéenne du Sport à un profil ?
AT : Je suis choqué de constater que la plupart du temps, il faut payer 30 à 40 000 euros pour sortir diplômé en « sport management ». Ça me parait un peu contraire à l’esprit même de la constitution qui stipule que même l’enseignement supérieur doit rester gratuit. Aussi, une de nos priorités, c’est que ce soit absolument indolore pour nos académiciens et qu’ils n’aient rien à payer. Mieux encore, quand un académicien entre chez nous, il a la garantie d’avoir un emploi, son premier, son second… Nous faisons les démarches en amont vis-à-vis des employeurs. Ensuite, les profils sont rapprochés avant l’entrée dans l’académie. Ne rentrent chez nous que celles et ceux à qui nous avons trouvé un job.
Ça ne coûte rien au candidat, un peu au club évidemment avec le salaire de la personne. Mais il y a des aides et avec notre antériorité, on garantit au club qu’ils vont rentabiliser leur investissement. Si ce n’est pas le cas, on s’engage à couvrir le delta. Mais ça ne nous ait jamais arrivé depuis le lancement de Time For Biz. Le club se trouve dans une situation de faire naitre des richesses, mieux, on a un retour sur investissement (ROI) de 6. Chaque club qui prend un académicien et dépense 1€ en gagne 6.
Sur ces bases, encore une fois, il y a des centaines d’emplois qui sont à pourvoir dans le sport professionnel. Mais pour ça, encore une fois, il faut que les clubs changent « leur disque dur » et que le candidat soit accompagné. Car il va se faire broyer par une machine qui ne vise que le statu quo. Ce n’est pas tenable, toutes les structures doivent faire preuve d’agilité pour s’adapter aux évolutions du monde.
On sort de la crise avec beaucoup d’aspiration fortes, on recherche plus de sens dans nos actions, nos consommations… Le sport est une formidable plateforme, on vit des évènements collectifs… Il faut arrêter de vendre des panneaux en bord du terrain ou un quatrième sponsor short. Il faut arrêter de vendre des retombées TV, juste parce que pour la plupart des sports il n’y a pus de TV mais surtout parce que ce n’est plus ça l’important. Il faut revenir à l’ADN, ce que le sport a à vendre en terme de contribution à un meilleur équilibre sociétal. Si les clubs s’approprient ça, il y a de la richesse à saisir quasiment sans limites.
« Il faut revenir à l’ADN, ce que le sport a à vendre en terme de contribution à un meilleur équilibre sociétal. »
SBB : Quel type de contrat signe un académicien avec un club ?
AT : Le contrat de travail est un CDD, CDI… C’est à l’employeur de décider, comme la rémunération. Sur notre cycle d’accompagnement de 18 mois, on a 6 séminaires d’une semaine avec des thématiques qui nous sont propres. Parce qu’on ne vient pas du monde académique mais du monde réel. On a vécu des choses sur lesquelles on s’appuie, et que l’on partage, que l’on demande aux Académiciens de challenger. En plus, nous avons une séance d’accompagnement en visio par semaine, où l’on discute des problèmes rencontrés et on tente d’y apporter des solutions concrètes… Donc, sur 18 mois, 6 semaines d’absence seulement qui sont, au fond, de fantastiques opportunités de lever la tête du guidon, de se ressourcer, de prendre du recul, d’analyser les situations vécues et en ressortir grandi.
Parfois, on se retrouve dans la lessiveuse d’une saison et on ne réfléchit plus, on reproduit mécaniquement les même choses…En complément, on a aussi un pool de coachs-experts qui peut intervenir sur différents aspects comme la préparation mentale. Chacun a par exemple la possibilité d’accéder gratuitement à 5 séances de travail spécifique en préparation mentale.
SBB : Où se déroulent les séminaires ?
AT : On a choisi d’articuler ses 6 semaines dans un environnement qui va optimiser, valoriser les dimensions de relations humaines. La clé pour nous, c’est d’être dans les « soft skills », que j’évoquais tout à l’heure, plutôt que « hard skills ». Les « soft skills », c’est la capacité à créer de l’humain. Au final, c’est dans la ruralité que l’on retrouve des relations humaines pures. Il y a une exigence de solidarité, on doit pouvoir compter sur le voisin. Nous avons donc fait le choix de localiser nos séminaires dans le Gers, deuxième département le plus rural de France. Ça constitue un choc parfois pour les académiciens mais ils déconnectent, parce qu’il n’y a aucune sollicitation extérieure en dehors des contacts avec les gens du village. C’est l’occasion de réfléchir à ce qui au fond fait la richesse de la vie. Il faut resensibiliser nos académiciens à la nécessité de préserver la qualité des relations humaines. On le fait en les sortant de leur zone de confort. C’est un de nos facteurs différenciants. On leur propose des expériences pour s’extraire du mainstream et se défaire des croyances limitantes.
SBB : Quel genre d’expériences ?
AT : Nous avons récemment fait intervenir un astrologue pour réactiver une nécessaire humilité chez nos académiciens qui peuvent quelque fois s’imaginer être au centre de l’univers. Mais quel univers ? Ou bien encore, comme de nombreux concepts sont manipulés en boucle dans le sport et finissent par constituer des dogmes, noud nous attachons à extraire nos académiciens de ces dogmes. En leur faisant accepter que la réalité ne soit pas tout à fait celle que l’on croit. C’est un message important, on souhaite aiguiser en permanence le sens critique de nos académiciens. Parce que la réalité cache peut-être des opportunités d’épanouissement et de développement.
Pour les éduquer à cette tournure d’esprit, nous leur avons récemment proposé un spectacle de magie avec un magicien installé dans le Gers et de réputation internationale. La magie, c’est la mise en scène de ce que la réalité n’est pas ce que l’on croit. Les académiciens vivent l’expérience, et puis on échange après autour de ça. Dans le système scolaire, On n’encourage jamais les écoliers, lycéens, étudiants à challenger ce qu’on leur dit, on est dans une culture descendante tandis qu’à mon avis on a tous à s’enrichir les uns les autres. Cette aspiration à la remise en question permanente a pu me faire paraître comme un emmerdeur depuis 30 ans ! J’aime remettre en cause les façons de faire que l’on reproduit à l’infini sans jamais les challenger. Et c’est un phénomène très présent dans le sport pro qui finalement, de mon point de vue, en limite les évolutions. Cette volonté permanente d’envisager les choses différemment m’a valu quelques déboires ou incompréhensions. Mais rien ne me fait plus kiffer que lorsqu’un des Académiciens nous challenge et nous fait considérer qu’on se trompe peut-être…
SBB : On sent que ce projet vous tient particulièrement à cœur et semble vous apporter de l’épanouissement à titre personnel.
AT : C’est le sens de la marque déposée. L’Adéenne du Sport réactive au fond ce qui m’a toujours passionné dans le sport. Ce que je trouve passionnant, c’est que c’est un terrain d’épanouissement fantastique. Suite à l’épisode des Girondins, je me suis dit finalement ce n’est pas ce que je croyais, peut-être que je me suis fourvoyé pendant 30 ans mais au fond non…
Avec Pierre-Olivier mon associé, l’enjeu n’est pas de dégager du résultat. Il y a tellement de choses à faire dans ce monde. Je n’aspire par à acheter une Ferrari ou faire un voyage dans l’espace. S’il y a des richesses supplémentaires, il faut qu’elles soient partagées, notamment avec le territoire où nous sommes implantés, avec les acteurs locaux… Ce qui m’anime c’est contribuer à ce qui se passe autour de nous, c’est une forme d’épanouissement, qui me comble et comble ma famille.
SBB : Quels conseils partagez-vous à quelqu’un qui débute dans l’univers du sport ?
AT : Le message au fond c’est encourager à se protéger de l’effet de la lumière. C’est aussi le sens de notre accompagnement. Quand on entre dans le sport, on parle de ton club dans les journaux, on ne parle pas toi directement mais de ton club. Mais quand on est passionné, quand on parle de votre club, on parle de vous, et si on parle mal de votre club ça vous touche. Il faut être préparé à l’encaisser ! A l’époque, quand j’étais commercial à l’ASSE, j’avais du mal parfois à aller acheter le journal le dimanche matin quand on avait perdu, ça m’impactait. Alors qu’il faut faire preuve de beaucoup de distance, bien discerner les choses.
Aujourd’hui, les nouvelles générations privilégient le sens à toute autre considération dans leur métier. Ils ont déjà fait une transition par rapport aux générations précédentes, ils ne vont pas chercher la poudre aux yeux.
A ceux qui veulent travailler dans le sport, ne vous trompez pas, vous n’aurez pas un salaire mirobolant. Souvent on leur fait miroiter des choses quand il faut justifier une dépense de 40 000€ pour 5 ans d’études… Comme si l’économie qui concerne les joueurs et les agents concernait les gens du management, ce n’est pas vrai ! Ne cherchez pas un statut social mais une plateforme qui vous permet de vous épanouir. Il ne faut pas considérer le sport pour autre chose que son ADN, le sport a du sens. Si on revient à ça, on retrouve de la richesse. Avec L’Adéenne du Sport, on les projette vers un métier de créateur de valeur pour leur club. Créateur de valeur, ça peut ressembler, au départ à l’un de ces noms inventés pour valoriser artificiellement une fonction, un job. Pour dire autre chose que « commercial ». Mais je crois pourtant qu’il faut que nos Académiciens deviennent cela. Des créateurs de valeurs, sous toutes leurs formes.
Pouvez-vous nous citer quelques exemples de clubs avec qui vous travaillez ?
AT : Il y a un club qui est assez éloquent, c’est Provence Rugby. Le club de la métropole Aix-Marseille qui évolue en PRO D2 développe un projet étape par étape, porté par la société Voyage Privé. L’actionnaire aurait les moyens de se dire : On met 15 millions d’euros sur la table et on monte en TOP 14, voire plus… Mais non, ils y vont étape par étape. Ils ont notamment lancé le dispositif « Ecole des XV » qui vise à combattre le décrochage scolaire. En 2021, Voyage Privé a basculé en entreprise à mission.
Le club de football de Lyon la Duchère est aussi résolument ancré sur les thématiques RSE. Nous avons 3 académiciens chez eux, L’Aviron Bayonnais a basculé également en entreprise à mission, et on a 3 académiciens et une ancienne de chez nous qui va prendre une fonction dans la direction commerciale.
De plus en plus, les clubs avec qui nous collaborons entrent dans une relation plus profonde que le recrutement des académiciens. On partage des idées et des valeurs qui portent la collaboration.
On a des promotions de 18 à 20 maximum, et faire de la qualité en terme d’accompagnement, ça donne la possibilité de choisir les clubs qui nous correspondent le mieux. Sur certaines promotions, certains sont en club depuis 4-5 ans et souhaitent réactiver leur vision et intégrer l’académie. C’est aussi possible.
Au cumul, depuis 5 ans et le début de Time For Biz, on a travaillé avec plus de 60 clubs et 170 d’académiciens.
SBB : Un mot sur Pierre-Olivier Matigot votre associé ?
AT : C’est d’abord une histoire humaine, ça fait 30 ans qu’on se connait, on est toujours resté en contact. Je l’ai pris en stage à la FFBB alors qu’il avait décidé de changer de carrière après des études commerciales et 5 ans dans une grosse boite américaine. Il voulait clairement s’orienter vers ce qui était sa passion, le sport. Lui a plus baigné dans les univers de la communication et la presse (basket, hand, foot), parce que son autre passion était l’écriture, raconter une histoire. Aujourd’hui, on est tout les deux consultants séniors. On se partage les réflexions pédagogiques, c’est plus qu’un associé, c’est un ami avec qui on dessine le projet.
SBB : Qu’est-ce qu’on vous souhaite pour la suite et les 5 prochaines années ?
AT : On espère créer une belle communauté qui partage les mêmes valeurs, entre celles et ceux qui sont passés avec nous et les clubs. Que les jeunes se disent c’était une expérience enrichissante pour eux à titre personnel autant qu’un bon tremplin pour intégrer un monde qui les passionne.
SBB : Que répondez-vous à ceux qui vont critiquer votre vision avec ce projet, qui peut sembler en décalage avec l’image liée aux Girondins ? Cherchez-vous à « cleaner » votre image ?
AT : Vos lecteurs seront sans doute une majorité à penser que je veux « cleaner » mon image. Mais je n’ai jamais poursuivi d’enjeux personnels, d’égo, moi je veux agir. En cohérence avec la vision qui a toujours été la mienne et que j’ai mise en œuvre depuis des décennies.
Quand il y a 15 ans, à l’ASVEL, je crée un association dédiée à l’implication du club dans sa communauté, ou que je crée un dispositif destiné à accompagner la professionnalisation des clubs amateurs de la ligue du lyonnais de Basket, avec déjà plus de 100 emplois créés, je suis déjà animé par un attachement profond à un sport exemplaire et responsable. Mon objectif, avant tout, c’est convaincre les nouvelles générations qu’il peut être intéressant de faire un bout de chemin avec nous et de contribuer à l’émergence d’une nouvelle forme de sport marketing. Les nouvelles générations sont habituées aux fake-news et fondent leur jugement sur le contact direct, celui qu’on établit dans le cadre de nos Tribunes. Que ceux qui viennent à notre rencontre se fassent leur opinion et agissent en fonction. Voilà le plus important.
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