Sébastien Perrais, Directeur Jeep France et Alain Béral, Président de la LNB (Crédit@LNB-IS-BELLENGER)
Hier, la Ligue Nationale de Basket (LNB) et Jeep ont officialisé la signature d’un partenariat de Naming concernant la Pro A. Le Championnat de France est renommé « Jeep Elite » dès le mois de mars prochain dans le cadre d’un contrat qui s’étalera jusqu’au moins 2021.
Derrière ce contrat de partenariat (1,3M€ par saison ?), on retrouve Sport&Co, la régie marketing de la LNB. Nous avons posé quelques questions à Clément Troprès, son Directeur Executif.
SportBuzzBusiness.fr : Quel a été le travail effectué par les équipes de Sport&Co dans le dossier Naming de la Pro A ?
Clément Troprès : Depuis 6 ans, Sport&Co est la régie marketing exclusive de la Ligue Nationale de Basket. Avec son président Alain Béral et ses équipes, nous avons construit un programme marketing un peu spécial, multiclubs, avec des droits nationaux et multi-locaux. Nous avons une pyramide de partenariats et le partenariat-titre était un vrai enjeu pour la ligue. Pour repréciser, j’étais Directeur Marketing de la Ligue pendant 7 ans et j’ai rejoint Sport&Co il y a 2 ans en qualité de directeur exécutif.
SBB : Depuis combien de temps travaillez-vous sur ce dossier de Naming de la Pro A ?
CT : Il y a deux ans, nous avons lancé avec la LNB une consultation auprès du secteur automobile. Nous considérions que c’était un marché porteur. Nous avons initié des contacts avec plusieurs acteurs ces 18 derniers mois, nous avons rencontré pas mal de marques… certains dossiers sont allés assez loin.
Nous avons construit un programme marketing de Naming adapté au secteur automobile, aujourd’hui il se concrétise. Ce qui a changé en 18 mois, c’est l’arrivée du groupe Altice dans les rangs des partenaires de la LNB. Nous avons ajouté une brique média dans nos programmes marketing qui permet à nos partenaires de bénéficier de parrainages antennes sur SFR Sport et en radio sur RMC. Nous avons également une fenêtre sur BFM TV, on gagne en puissance pour séduire les marques.
« Ce qui a changé en 18 mois, c’est l’arrivée du groupe Altice dans les rangs des partenaires de la LNB. Nous avons ajouté une brique média dans nos programmes marketing »
SBB : Pourquoi avoir ciblé le secteur automobile ?
CT : Sur le secteur auto, une marque doit rayonner sur le plan national et fait des investissements publicitaires importants en média. Mais il y a également un enjeu d’activation des concessions. Nous avons proposé à Jeep de la visibilité nationale pour faire connaître les modèles de voiture mais également des opérations drive-to-store, des animations en concessions via des hospitalités dans les clubs par le biais de la Ligue… Tous ces droits, qui permettent d’avoir une brique nationale, une brique multi-locale et une brique média, permettent à des marques comme Jeep de prendre la parole autrement que par de l’achat d’espace classique.
SBB : Comment s’est décidé le nouveau nom de la Pro A « Jeep Elite » ?
CT : Ca s’est fait ensemble. La ligue et son agence de communication « ON L’agence » ont travaillé sur des idées. Les plateformes de marques de Jeep et de la Ligue ont été étudiées. L’agence a fait des propositions, il y a eu des débats, des échanges… Au final il y a un accord commun des deux pour « Jeep Elite » qui était le choix numéro un de chacun.
« Le logo du championnat « Jeep Elite » ne sera pas présent sur les maillots des clubs. Le ballon du Championnat sera marqué Jeep »
SBB : Quelle sera la visibilité pour le logo « Jeep Elite » et pour la marque Jeep d’une manière générale ?
CT : Le logo du championnat « Jeep Elite » ne sera pas présent sur les maillots des clubs. Il sera présent sur tous les terrains avec des stickers de part et d’autre du rond central. Le ballon utilisé par le championnat sera lui marqué Jeep et non Jeep Elite. Dans notre programme, il y a des supports pour mettre en avant la compétition et des supports pour mettre en avant la marque. Nous souhaitions mettre en avant Jeep sur le ballon et sur les pieds de panier. Jeep sera également partenaire du All Star Game, de la Leaders Cup et bénéficiera également d’une forte visibilité pour les finales. Des parrainages antenne sont également prévus sur SFR Sport pour les matchs et les émissions ainsi que sur RMC. Nous étudions également des dispositifs complémentaires sur les chaînes du groupe Altice.
Sébastien Perrais, Directeur Jeep France et Alain Béral, Président de la LNB (Crédit@LNB-IS-BELLENGER)
SBB : Dans votre offre de Naming, aviez-vous proposé au futur partenaire d’avoir une exclusivité sectorielle s’appliquant au sein des clubs ?
CT : La question s’était posée par le passé dans les premières discussions mais non, les clubs conservent leur exclusivité, c’était posé dès le départ par la LNB.
SBB : Avez-vous quelques informations sur les activations Jeep à venir ?
CT : Pour la LNB, le Naming est un gros challenge, il doit être accepté. Jeep est une marque américaine dont les valeurs comme la convivialité « matche » avec le basket français. FCA (NDLR : Fiat Chrysler Automobiles) a montré une réelle motivation pour activer ce partenariat. Au delà de la partie média qui va être impactante, il y aura un dispositif digital très moderne. Le basket devient un asset très important pour le développement de la marque Jeep. Leur objectif est d’accompagner le développement des ventes de leur modèle au travers de ce partenariat. L’objectif est que la marque gagne en familiarité.
« Ce qui a séduit Jeep, c’est que la Ligue accepte de changer le nom de la compétition en cours de saison. Ca va créer du buzz et faire gagner en notoriété la marque. »
SBB : Quelles sont les chiffres vendeurs du basket français et de la LNB qui ont convaincu Jeep ?
CT : Il n’y a pas un chiffre clé en particulier… Ce qui a séduit Jeep, c’est que la Ligue accepte de changer le nom de la compétition en cours de saison. Ca va créer du buzz et faire gagner en notoriété la marque. Le deuxième aspect important, c’est le maillage territoriale des 18 clubs de la Jeep Elite, c’est intéressant pour les activations réseaux et animations. Ensuite il y a la cible qui est assez CSP+ dans les salles, assez féminine. Enfin l’aspect média avec SFR Sport et RMC est également important comme je l’ai évoqué précédemment.
SBB : Comment appréhendez-vous l’accroissement constant de la consommation digitale et notamment sur les réseaux sociaux dans les offres marketing de la LNB ?
CT : Nous sommes sur un produit à 360°. Il y a les diffusions TV, les matchs dans les salles… Avec le basket, on offre une émotion toute les 24 secondes, ça se découpe facilement. Avec DLSI, partenaire de la LNB, on propose « l’action DLSI de la semaine » sur les réseaux sociaux. SFR Sport propose également des pastilles courtes pour donner envie, ça complète le dispositif. Le point d’entrée reste le réseau et les valeurs de notre sport, ça séduit beaucoup.
SBB : Comment se portent les revenus commerciaux de la LNB ?
CT : Ce que je peux dire, c’est qu’en 5 ans, le montant des revenus reversés par la ligue aux clubs a augmenté de +165%. C’est pour nous, la vraie satisfaction ! Grâce à une stratégie marketing que la ligue a mené et que nous avons accompagné, les clubs commencent à en récolter les fruits.
SBB : La marque Jeep va-t-elle investir en parallèle dans certains clubs et/ou joueurs ?
CT : Tout est ouvert… néanmoins, sur les premières opérations qui sont en train d’être montées par Jeep qui est conseillée par Lagardère Plus, la marque est plus en train de renforcer son plan média autour de la Jeep Elite. Mais libre aux clubs d’aller voir les concessions pour faire des deals en local.
« Construire des programmes marketing adaptés aux entreprises que nous avons ciblé. Pour le basket, nous avions ciblé le secteur automobile. »
SBB : Avec la Jeep Elite, Sport&Co signe son troisième contrat de Naming d’un championnat majeur en France. Quelles sont les bonnes recettes d’un Naming réussi et efficace ?
CT : Sport&Co est à l’origine de la Domino’s Ligue 2, de la Saxoprint Ligue Magnus et aujourd’hui de la Jeep Elite. Notre travail repose sur deux enjeux.
Le premier, c’est de construire des programmes marketing adaptés aux entreprises que nous avons ciblé. Pour le basket, nous avions ciblé le secteur automobile. On essaie alors de proposer des programmes qui puissent coller avec les objectifs de la marque.
Ensuite, nous accompagnons les marques au travers de Trafic, structure conseil qui fait parti comme Sport&Co du groupe Heptadev. Trafic travaille avec des marques comme Domino’s dans l’activation multiclubs de son Naming de la Ligue 2 ou encore avec Conforama pour son activation Canapé en Ligue 1. Nous ne sommes pas derrière ce Naming (NDLR : c’est dentsu Aegis Network qui a orchestré le contrat) mais nous accompagnons Conforama dans son activation multiclubs.
« Il reste le Naming de la Pro B et nous travaillons également sur le Naming du championnat espoir »
SBB : Que reste-il à vendre du côté de la LNB ?
CT : Il reste le Naming de la Pro B et nous travaillons également sur le Naming du championnat espoir… nous avons eu des discussions très avancées avec une marque, ce qui montre l’attractivité de ce championnat qui forme les talents de demain, il faut que ce soit quelque chose que l’on assume.
SBB : En début de saison, la LNB a signé un partenariat avec Amazon, un premier bilan ?
CT : Nous sommes très satisfaits, le challenge a été le lancement de la boutique sur Amazon avec les 36 clubs référencés. L’activation in stadia mise en place par Amazon offre une forte visibilité. La marque a également mis en place un plan média et parraine notamment les feuilles de matchs sur BFM TV, la première chaîne d’info en France.
Clément Troprès, Directeur Executif Sport&Co
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