Pour la deuxième fois de son histoire, les duos de skippers engagés sur la Transat Jacques Vabre 2023 prendront la mer en direction de la Martinique et illustreront la célèbre « Route du Café ».
En attendant dimanche et le départ de la course depuis la ville du Havre, nous avons posé quelques questions à Émilie Obadia, responsable marketing de la marque Jacques Vabre. L’occasion d’en savoir plus sur l’implication de la marque de café et ses attentes dans ce partenariat qui dépasse le cadre du Naming.
Sport Buzz Business : Depuis combien de temps Jacques Vabre donne son nom à la Transat ?
Émilie Obadia : Depuis toujours ! La Transat Jacques Vabre a été cocréée en 1993 par la marque Jacques Vabre et la ville du Havre pour retracer les routes du café empruntées par les marchands du 17ème siècle. C’est aujourd’hui une relation forte et unique qui nous unie. La Transat Jacques Vabre est devenue au fil des années une course mythique et incontournable du calendrier nautique grâce à un duo public-privé qui a su affronter ensemble les tempêtes. Nous sommes fiers de célébrer cette année le 30ème anniversaire de cette transatlantique qui relie Le Havre, 1er port caféier de France, à la Martinique, berceau de la culture du café en Amérique Latine. Et quoi de plus enthousiasmant d’y accueillir un plateau record : 97 bateaux et 194 skippers !
« Notre calcul de ROI est essentiellement basé sur la valorisation en équivalent publicitaire des retombées presse. En 2021, le retour sur investissement est de plus de 53 millions d’euros. »
SBB : Comment fonctionne ce duo d’un point organisationnel et quel est le montant de l’investissement annuel de Jacques Vabre dans cette Transat ?
EO : Jacques Vabre et la ville du Havre organisent ensemble la course depuis 30 ans. En 2019, la région Normandie a rejoint notre duo historique. Il est alors apparu essentiel de nous rapprocher au-travers de la création d’une Association. Cela nous a permis de regrouper nos efforts et de simplifier notre collaboration. Grâce à cette organisation, l’Association gère un budget unique ce qui permet des optimisations et une meilleure transparence sur les coûts. L’association définie la stratégie, gère la promotion de l’événement et la mise en place d’actions pour renforcer l’engagement durable de la course. Cette année marque un tournant, la course s’est associée au programme « Man and Biosphere » de l’UNESCO qui, pour la première fois, soutient une compétition sportive. Une belle reconnaissance des actions mises en place pour faire de de la Transat Jacques Vabre un évènement éco-conçu, éco-géré et éco-responsable.
Si nous ne communiquons pas les montants financiers que nous investissons, je peux néanmoins vous dire que la marque Jacques Vabre est engagée depuis 1993 dans l’organisation de la Transat Jacques Vabre, preuve de son intérêt. Cet évènement est pour nous une grande fierté qui nous permet de véhiculer, tant en interne auprès de nos collaborateurs, qu’en externe les valeurs fortes auxquelles nous sommes attachées comme la solidarité, la passion, le dépassement de soi et l’engagement.
SBB : Quels indicateurs de performance analysez-vous pour mesurer un retour sur investissement ?
EO : Pour JDE, le bénéfice est double : la Transat Jacques Vabre crée de la notoriété autour de la marque Jacques Vabre pour les consommateurs, ainsi qu’un réel sentiment de fierté et d’engagement en interne pour l’ensemble de nos collaborateurs.
Notre calcul de ROI est essentiellement basé sur la valorisation en équivalent publicitaire des retombées presse. En 2021, le retour sur investissement est de plus de 53 millions d’euros. La Transat Jacques Vabre est fortement relayée en média et attribuée à la marque Jacques Vabre avec un taux de citation de la marque de plus de 99%.
C’est également une opportunité de nous rapprocher des consommateurs en créant des temps forts en magasin. Cette année, nous prévoyons 720 mises en avant en magasin, contre 500 lors de la précédente édition, ainsi que 300 jours d’animations. La Transat Jacques Vabre sera relayée sur 549 300 paquets Pures Origines (Bahia, Popayan, Kitale) et Nectar porteurs d’un jeu-concours, avec un voyage en Martinique à gagner. Une plongée dans l’univers du café est également offerte aux consommateurs Jacques Vabre avec la réalisation d’une mini-série de deux épisodes retraçant la Route du Café et l’engagement de la marque auprès des producteurs de café.
« Lors de la précédente édition, nous avons réalisé +10% de ventes valeur sur les cafés moulu Jacques Vabre et +46% sur les cafés en grains de la marque par rapport à l’édition 2019 »
SBB : En rayon, cette visibilité a-t-elle un impact direct sur vos ventes ?
EO : Le bilan est très positif pour les cafés Jacques Vabre, où nous avons une visibilité accrue sur toute la période de l’évènement qui lui-même bénéficie d’une très bonne notoriété. Notre plan d’activation 360°, sur l’événement mais également en média et en magasin, permet de continuer à ancrer Jacques Vabre comme marque responsable et respectueuse des terres de café et de ses hommes, qui a à cœur le goût de l’engagement et de l’exploration.
En magasin, le temps fort Jacques Vabre exécuté à l’occasion de la course nous permet de générer des ventes additionnelles pour la marque, et de bénéficier d’une visibilité accrue grâce à de la Publicité sur les Lieux de Vente dédiée. Lors de la précédente édition, nous avons réalisé +10% de ventes valeur sur les cafés moulu Jacques Vabre et +46% sur les cafés en grains de la marque par rapport à l’édition 2019. (*Source : Ventes valeur – total marché – période TJV 2021 vs TJV 2019).
En média, cela nous permet de communiquer massivement auprès de nos engagements comme le tout dernier qui nous lie à La Martinique, ville d’arrivée de la Transat Jacques Vabre, où depuis plus de 2 ans Jacques Vabre œuvre pour réhabiliter la filière de café sur le sol français.
SBB : Au-delà de la visibilité, quelles activations menez-vous pour faire parler de votre partenariat ?
EO : Il y a deux ans, les duos de skippers de la Transat Jacques Vabre franchissaient pour la première fois la ligne d’arrivée en Martinique, et la marque Jacques Vabre révélait une référence inédite de café en grains 100% français. Ce café était alors issu de l’une des premières récoltes martiniquaises après la réintroduction de la culture du café sur l’ile en 2017. Cette première édition limitée marquait le début d’un projet plus vaste de soutien à la filière caféicole martiniquaise aux côtés du Parc Naturel Régional de la Martinique, et du CIRAD.
Depuis deux ans Jacques Vabre œuvre à leurs côtés à y réintroduire de manière pérenne la culture du café, en accompagnant 20 producteurs à une production de café lucrative et respectueuse de l’environnement et en promouvant la filière auprès des jeunes et des femmes pour en assurer sa pérennité. Ce projet de soutien est une superbe manière d’incarner les valeurs et les engagements de la marque et permet de mettre en lumière une filière café d’excellence que nous avons la chance d’accompagner.
Et nous serons bien sûr présents sur le village départ du Havre afin de faire rayonner ces engagements ! Le grand public pourra ainsi découvrir les cafés Jacques Vabre sur ses 2 stands, animés par 100 collaborateurs de la marque. Nous y proposerons un parcours sensoriel inédit et immersif autour du café. En 2021, le village a accueilli plus de 500 000 visiteurs et nous avons distribué 80 000 cafés, nous espérons bien sûr faire encore mieux cette année.
SBB : Avez-vous d’autres partenariats sportifs en cours ou passé ?
EO : Oui, il est naturel pour les marques du groupe JDE de s’associer au monde sportif car nous partageons des valeurs communes de solidarité et de convivialité. Senseo est le café officiel du Tour de France, depuis 2013. Plus de 100 000 dégustations de café sont offertes chaque année sur le Tour de France, et une caravane fait vibrer les fans de cyclisme le long du parcours avec la distribution de goodies éco-responsables ! Le Tour de France permet un contact direct avec 12 millions de spectateurs, dont 1 sur 2 vient spécifiquement pour la Caravane du Tour.
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