Nouveau partenaire-titre de la Ligue 1 depuis cette saison, McDonald’s est notamment visible juste avant le coup d’envoi de chaque match avec l’opération « Equipier du Match ».
Dans la continuité de l’activation livraison du ballon par Uber Eats, le précédent Namer de la Ligue 1, l’enseigne de restauration rapide s’est appropriée cette visibilité d’avant-match en récompensant un salarié invité à remettre le ballon officiel aux arbitres pendant le protocole.
Pour en savoir plus sur cette activation impactante, nous avons posé quelques questions à Jean-Baptiste Cuisance, Key Account Manager au sein de la direction des partenariats de la Ligue de Football Professionnel.
« L’activation est très rapide mais elle est très intense. C’est 15 secondes dont les personnes se souviendront longtemps. »
Sport Buzz Business : Pour la LFP, l’arrivée du ballon est un évidemment un asset intéressant pour intégrer un partenaire. Après le changement de Naming, il était logique de poursuivre avec McDonald’s ?
Jean-Baptiste Cuisance : C’est un droit que nous avons préempté et qui est validé par le service des compétitions. C’est grosso modo dans le contrat de notre Namer et c’est aujourd’hui l’activation signature du Namer. Aujourd’hui c’est McDonald’s mais sur le cycle précédent c’était Uber Eats.
Cette activation est très forte parce qu’elle intervient dans un moment qui est un peu sacré, le protocole d’avant-match, qui réunit généralement aussi bien dans les stades que devant sa TV, le plus grand nombre de personnes. Il y a une vraie visibilité TV accordée à cette activation et ça permet à la marque d’être mise en avant de la meilleure des manières.
Il y a eu un gros travail des équipes marketing de la Ligue sur tout le rebranding de ce protocole d’avant-match avec l’arche d’entrée des joueurs, les drapeaux, le lettrage 3D qui est nouveau et qui met en avant McDonald’s. Au sein de ce protocole-là, en avant-match, on a la possibilité d’offrir cette expérience à notre Namer. Après, le partenaire choisit la manière dont il l’utilise.
Pour ce match du PSG sur beIN SPORTS ce soir, McDonald’s a le sourire avec son activation « Équipier du Match » qui va connaître une exposition supérieure à DAZN…#Ligue1McDonalds #mcdonalds #ligue1 #psgSRFC #psgrennes pic.twitter.com/CHnuxUnELH
— SportBuzzBusiness.fr (@SportBuzzBizz) September 27, 2024
« La livraison du ballon est réalisée par un équipier qui travaille dans un restaurant McDonald’s »
SBB : Uber Eats récompensait des fans, ici McDonald’s souhaite récompenser ses salariés c’est ça ?
JBC : Effectivement. Uber Eats faisait gagner des consommateurs via MPG, notre application Fantasy. McDonald’s a pris un axe différent en travaillant sa marque employeur. Dans leur sponsoring au global, ils souhaitent que ça puisse profiter à tous les clients en France mais également à leurs salariés. Cette saison, et ce sera sûrement le cas pour les prochaines saisons, la livraison du ballon est réalisée par un équipier qui travaille dans un restaurant McDonald’s. Les 306 personnes qui le feront sur la saison sont des salariés de McDonald’s.
SBB : C’est quoi le process de sélection des équipiers McDonald’s ?
JBC : McDonald’s organise des challenges sur l’application MPP (Mon Petit Prono). Dans chaque restaurant, un concours MPP est mis en place incitant les salariés à faire des pronostics lors de chaque journée de championnat. Le vainqueur a alors la possibilité d’être sélectionné pour livrer le ballon.
SBB : Comment se déroule l’activation concrètement ?
JBC : C’est un dispositif en place depuis la journée 1 et qui est très important pour le Namer. La marque est notamment visible sur le bombers porté par l’équipier ou l’équipière. On travaille aussi étroitement avec nos diffuseurs DAZN et beIN SPORTS pour mettre en avant le dispositif. Il y a souvent la Steadicam qui filme l’équipier du match de dos au moment où il prend le ballon sur la stèle et le remet à l’arbitre central. Il y a ensuite une poignée de main puis une photo. L’activation est très rapide mais elle est très intense. C’est 15 secondes, mais 15 secondes dont les personnes se souviendront longtemps. Ils vivent même l’échauffement en bord-terrain, ce qui complète un peu l’expérience.
« Une fois par saison et par club, cette livraison du ballon par l’équipier du match devient un Super Protocole McDonald’s »
SBB : Cette expérience et la visibilité accordée à McDonald’s peut-elle être encore plus poussée ?
JBC : L’expérience est mise en place pour 306 matchs, soit tous les matchs de toutes les journées du championnat. Une fois par saison et par club, cette livraison du ballon par l’équipier du match devient un Super Protocole McDonald’s. 18 fois dans la saison, l’équipier du match McDonald’s aura la chance de pouvoir aller remettre le ballon jusqu’au centre du terrain avec un ambassadeur qui pourra être un ancien joueur du club, un influenceur… une personne qui aura la capacité de pouvoir enrichir l’expérience et la rendre encore plus incroyable pour l’équipier. Pour ce super protocole, nous, LFP, sommes présents pour coordonner l’opération avec l’équipier du match, le club et faire le lien avec l’ambassadeur.
Nous n’avons pas encore organisé de Super Protocole McDonald’s mais ça va commencer. On vise systématiquement de très belles affiches dans tous les clubs pour maximiser la visibilité, l’audience et l’écho que ça peut faire. On s’organise avec les clubs pour cibler, identifier quels seraient les ambassadeurs possibles pour accompagner l’équipier du match. Ca devrait démarrer en novembre.
SBB : Les équipiers du match conservent-ils le blouson ?
JBC : Non, malheureusement. C’était déjà le cas avec Uber Eats. Ce sont des tenues qui sont mises à disposition des clubs. On en a livré dans toutes les tailles, des plus petites aux plus grandes, que ce soit au masculin ou au féminin. Les vestes restent la propriété de McDonald’s.
Pour chaque expérience, l’équipier récupère deux places pour le match pour venir avec un invité de son choix. Depuis le début de l’opération, les gagnants sont évidemment tous heureux et ravis que McDonald’s puisse leur offrir cette expérience.
SBB : Quels sont les autres droits qu’active McDonald’s ?
JBC : McDonald’s a un contrat de Naming de 3 ans qui comprend un certain nombre de droits. Ils font gagner des places, ils vont faire gagner des dotations, ils vont pouvoir aussi mettre en place des activations pour leur fondation Ronald McDonalds… Ils ont un plan d’activation global qui est construit sur la saison et qui permettra d’utiliser la quintessence de leurs droits. Ca va de la billetterie à la visibilité dans tous les stades, à des opérations digitales et l’activation terrain pur comme la livraison du ballon par l’équipier du match.
SBB : Un mot justement sur le protocole d’avant-match réglé à la seconde près ?
JBC : Tout est coordonné par le pôle compétition LFP qui veille à la bonne mise en place. Le protocole est réglementaire. Le coup d’envoi fictif est lui un droit club. N’importe quel club peut décider de faire le coup d’envoi fictif. En revanche, tout ce qui précède le coup d’envoi fictif, les cinq dernières minutes, sont des éléments qui doivent être intégralement respectés par les clubs. C’est une chorégraphie avec la sortie des équipes, l’alignement des équipes, la photo protocolaire, le toss avec les capitaines, le serrage de mains… et l’activation McDonald’s vient s’intercaler avec ce droit pour notre Namer à la toute dernière étape, avant le coup d’envoi. L’équipier McDonald’s, c’est vraiment la dernière personne à toucher le ballon avant que le match commence.
SBB : A quoi s’attendre pour le classico OM-PSG ?
JBC : Nous aurons un tournage avec Konbini qui fait un tour de l’expérience de l’Equipier du match. Une mini-série de 4 épisodes sortira pour mettre en avant les différentes histoires d’équipiers et qui retracera le moment où la personne est sélectionnée dans un restaurant jusqu’à l’expérience en jour de match. L’équipier du match OM-PSG sera suivi par Konbini. Il y a déjà un épisode qui a été réalisé lors de PSG-Rennes.
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