Il y a un peu plus d’un an, Lacoste holding prenait le contrôle de Tecnifibre en s’offrant 80% de la société Major Sports.
Pour piloter ce nouveau départ, Nicolas Préault, ancien Directeur Général d’Arena France, a été recruté au poste de CEO.
Quelques mois après sa prise de fonction, nous lui avons posé quelques questions à l’occasion du lancement du programme « Les Petits Crocos ».
SportBuzzBusiness.fr : Ces premiers mois chez Tecnifibre confirment-ils votre vision de la société avant d’y entrer ?
Nicolas Préault : Chez Tecnifibre, nous nous qualifions comme des passionnés de tennis, pour la plupart joueurs, ça fait partie de la culture de l’entreprise. Aujourd’hui, j’ai l’impression d’être un enfant au pied du sapin avec des beaux cadeaux, j’étais loin d’imaginer qu’il y avait une culture aussi forte de la marque et une implication aussi forte de la part de l’ensemble des collaborateurs. Pour la seconde année consécutive, l’AS Tecnifibre a gagné le Championnat de France corpo, ça aussi c’est important pour les valeurs de l’entreprise.
SBB : Un de vos premiers chantiers a été celui de la refonte de l’identité visuelle de la marque Tecnifibre. Où en êtes-vous ?
NP : Nous avons finalisé le travail il y a quelques jours. En plus de la nouvelle identité, il y a eu un énorme travail sur les produits, les packagings.. On va dorénavant mettre ça en musique sur la communication. Nous présenterons notre nouvelle identité visuelle au marché à la fin du premier trimestre 2019. Le résultat est de notre point de vue très qualitatif, il y a un vrai lien avec notre histoire et une projection sur les 40 prochaines années.
« Nous présenterons notre nouvelle identité visuelle à la fin du premier trimestre 2019 »
SBB : Quels étaient les éléments à améliorer dans le branding actuel de Tecnifibre ?
NP : 3 éléments avaient été identifiés. Nous avions tout d’abord un problème de logo, le signe de la marque n’était pas celui présent sur le tamis des raquettes, le triangle ne reprenant pas le signe distinctif de la marque. Le second point concernait la typographie. Tecnifibre est une marque longue, 10 lettres. La typo était très étendue et nous avons souhaité la compacter, la rendre plus dynamique et beaucoup plus moderne. Enfin, nous sommes fiers d’être une marque française et nous voulions le revendiquer au niveau des couleurs. Ce sont les 3 axes sur lesquels nous avons briefé l’agence MNSTR et notre designer produit Stephane Sardet qui ont travaillé ensemble
SBB : Au delà de la création, quels coûts supplémentaires entraînent un changement de logo ?
NP : C’est un vrai investissement ! Ca prend du temps en interne, déjà, et c’est aussi un investissement sur l’aspect juridique, il faut faire des dépôts dans l’ensemble des pays dans lesquels on intervient et ça nécessite des changements sur les packagings. Notre volonté est de ne pas déstabiliser la distribution, nous allons amener progressivement les nouveaux visuels en fonction de l’écoulement des stocks, on va y aller de manière progressive, on parle d’évolution.
SBB : Quelles sont vos qualités qui ont retenu l’attention de Lacoste et Tecnifibre pour vous recruter ?
NP : J’ai un double profil, j’ai commencé à travailler chez Procter & Gamble en grande distribution puis j’ai intégré l’univers du sport qui était mon objectif et ma volonté. J’ai travaillé pendant 7 ans chez Rossignol puis pendant 15 ans chez Arena. Je connais bien le business du sport et la façon dont on pilote des marques spécialistes. Chez Rossignol, j’étais en charge de marques expertes comme Dynastar, Look.. des marques très pointues. Chez Arena, on avait aussi la chance de travailler avec une marque absolument magique. Je pense que c’est ce qui a intéressé dans un premier temps les dirigeants de Lacoste, trouver un profil assez structuré d’un point de vue business avec une forte expérience du sport et de la gestion de marques ultra spécialisées.
J’ai la chance d’arriver dans une société très bien gérée et une très belle marque. Lorsqu’on parle de Tecnifibre, on parle d’abord d’une marque premium, nous vendons des produits innovants, performants, la plupart du temps plus chers que nos concurrents. Tecnifibre est une marque globale présente dans plus de 70 pays, nous réalisons 70% de notre chiffre d’affaires à l’international, c’est une marque experte du tennis et du squash.
« Apporter la connexion entre Tecnifibre et Lacoste car c’est ça qui va nourrir la future croissance de la marque »
En rejoignant les équipes de Tecnifibre, je vais amener également mon recul. Il y a une vraie passion dans les équipes, c’est positif mais ça peut aussi amener des discussions sans fin…. Je vais essayer d’apporter un peu de rationnel et surtout apporter la connexion entre Tecnifibre et Lacoste car c’est ça qui va nourrir la future croissance de la marque.
Je suis arrivé le 15 janvier, on a réalisé un gros travail pour élaborer un projet validé par le groupe Lacoste. Nous avons désormais des outils de pilotage pour mesurer nos performances, chiffre d’affaires, marges, le niveau des stocks, les dépenses…
SBB : Quel sera le positionnement de la marque Tecnifibre dans les années à venir ?
NP : Notre mission est de créer et de vendre des produits innovants, performants, avec un design distinctif pour répondre à toutes les catégories de joueurs. Notre première mission, c’est de bien comprendre nos consommateurs qui ont des besoins différents, en fonction de leur niveau notamment. Nous avons regroupé les joueurs en quatre segments. Et pour mieux les comprendre, nous avons mis en place notamment du marketing scientifique pour bien identifier la façon dont ils jouent au tennis ou au squash. On a qualifié le niveau de jeu en fonction de quelques paramètres comme la vitesse de swing, la vitesse de la balle, la rotation de la balle, la hauteur de la balle par rapport au filet… Il y a a beaucoup d’autres critères, ça nous permet de faire la différence entre un top player et un joueur débutant. Le projet s’appelle Tecnilab.
SBB : Concernant le rapprochement Lacoste – Tecnifibre, avez-vous quelques exemples concrets qui illustreront les synergies ?
NP : En arrivant chez Tecnifibre, la première mission confiée par Thierry Guibert, CEO de Lacoste, était de réfléchir aux synergies possibles. J’ai réfléchi à partir de deux thématiques différentes, l’équilibre et la complémentarité.
D’un côté, il y a Lacoste, 2 milliards d’euros de chiffres d’affaires et 1 000 collaborateurs et de l’autre Tecnifibre, 22 millions d’euros de chiffres d’affaires avec 41 personnes au quotidien. Où est l’équilibre ?Lacoste va nous apporter énormément de ressources, et du côté de Tecnifibre, on va apporter toute l’expertise acquise au fil des années, ça fait 40 ans que nous sommes sur les terrains.
Ceci nous amène sur la complémentarité. Nos consommateurs sont joueurs, ils ont besoin d’une raquette cordée, de balles, d’une tenue et d’une paire de chaussures. Du côté des concurrents, nous avons des géants du textile, Nike, adidas et des géants de l’équipement comme Wilson, Babolat, Yonex… qui vendent beaucoup de raquettes et cordages. Nous, nous allons arriver avec, au sein d’un même groupe, une marque experte en textile et une marque experte en équipements. Aujourd’hui, nous avons une position unique sur le marché et nous allons l’utiliser sur différents domaines.
« Nous allons annoncer en 2019 des signatures avec une approche groupe »
Tout d’abord, concernant le sport marketing, la première décision a été d’unifier nos moyens et d’avoir une équipe drivée par Axel Carrée qui est le patron du sport marketing chez Lacoste. Il y aura un vrai travail d’équipe. Nous avons mis en place des projets top players et évènements, nous allons annoncer en 2019 des signatures avec une approche groupe sur des évènements qui ont une très forte notoriété. Nous avons aussi un projet sur les clubs et académies, le TC Lyon par exemple, et d’autres à venir.
Concernant la distribution, nous travaillons avec des enseignes généralistes et des magasins spécialisés, physiques ou sur internet comme Tennis Warehouse, Tennis Point et Tennis Pro… Avant, des équipes Lacoste et Tecnifibre négociaient avec eux, demain il y aura une seule équipe qui travaillera au nom du groupe et qui distribuera l’ensemble des produits sport performance.
En parallèle, nous avons des enjeux élevés sur le digital, pas seulement d’un point de vue business. Nous allons bénéficier d’une expérience incroyable chez Lacoste. Ils ont développé un business très fort sur le digital. Nous finalisons actuellement le recrutement du futur responsable digital Tecnifibre qui travaillera au sein des équipes digitales Lacoste pour bénéficier de leur écosystème.
SBB : Un mot sur le programme des « Petits Crocos » présenté à Londres à l’occasion du Nitto ATP Finals ?
NP : C’est un concept de cœur pour Tecnifibre qui s’inscrit sur le long terme. L’idée est de pouvoir faire un gros travail de scoutisme et identifier les futurs talents de demain. Notre volonté est de prendre les meilleurs joueurs et joueuses entre 10 et 14 ans, de leur proposer une collaboration évolutive avec un contrat, pas forcément financier au départ. Nous identifions les talents sur plusieurs critères mais c’est surtout la personnalité que nous regardons, qu’elle corresponde aux deux marques. Nous sommes également prudents et attentifs à l’environnement familial. Outre le recrutement d’Arnaud Di Pasquale comme ambassadeur, la mise en place du programme avec l’organisation de camps ou team building est un gros investissement pour Tecnifibre.
SBB : Pourquoi Arnaud Di Pasquale ?
NP : C’est d’abord une histoire humaine. Son double profil est également très intéressant. Il a été joueur de très haut niveau et Directeur Technique National (DTN). Il est crédible et a la capacité de communiquer avec justesse. Nous pensons qu’il va pouvoir jouer le rôle de grand frère, transmettre son expérience auprès des jeunes. Enfin, Arnaud est également un joueur de padel et nous l’équiperons. Nous sommes d’ailleurs sur cette discipline en train de finaliser un nouveau projet qui sera je pense assez innovant par rapport à ce qui existe aujourd’hui.
SBB : Avez-vous un projet de raquette connectée comme a pu le proposer Babolat ?
NP : Non, honnêtement on y crois pas trop… Nous ne pensons pas que ce soit vraiment une attente du joueur lambda.
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