Passé par adidas pendant de sumbreuses années où il a évolué à de nombreux postes, Raphael Lefort a été nommé directeur South Europe d’Under Armour (France, Espagne Italie et Grèce) en janvier 2016. Il y a quelques jours, il nous a reçu dans les bureaux de l’agence RP North Communication pour évoquer la stratégie de la marque en Europe.
SportBuzzBusiness.fr : Quelle est aujourd’hui l’organisation d’Under Armour ?
Raphael Lefort : Le siège Monde est à Baltimore. la marque est divisée en 3 régions hors Amérique du Nord avec l’Europe, l’Asie pacifique et l’Amérique du Sud. Ces 3 régions représentent 20% du business total de la marque et prennent un poids grandissant et désormais très important.
SBB : Un poids grandissant ?
RL : La partie internationale sur le premier trimestre 2017 a enregistré environ 55% de croissance. L’Amérique du Nord a un peu stagné dans les chiffres mais reste toujours en fort développement. Ils ont dû compenser la fermeture des magasins Sports Authority suite à une faillite, ce qui a un peu altéré les chiffres.
SBB : Comment fonctionnez-vous en Europe ?
RL : Au niveau européen, le siège est à Amsterdam où la partie logistique est également basée. Nous y avons 3 sous-régions. L’Europe du Nord, du Sud et de l’Est. Sur la partie Europe du Sud dont la France fait partie, il y 2 filiales.
En France, les équipes sont à Boulogne après avoir repris en décembre dernier la société qui distribuait la marque jusqu’ici. Nous sommes actuellement une vingtaine de personnes. Il y a également des bureaux à Barcelone pour développer la partie ibérique. Pour des pays comme la Grèce et l’Italie nous travaillons avec des partenaires.
Under Armour et le sponsoring : « Bientôt une athlète française mondialement connue »
SBB : L’objectif est d’établir des filiales dans tous les principaux pays européens ?
RL : Ce n’est pas un objectif en soi. Pour l’instant, travailler dans certains pays avec des partenaires est la manière la plus réaliste pour développer le marché avec les investissements disponibles et les ressources allouées. Nous ferons un point d’ici 3 ou 5 ans pour voir où nous en sommes.
SBB : Un bilan sur quels critères ?
RL : Le but, c’est vraiment de développer la marque, de la faire connaître car le niveau de notoriété en Europe n’est pas au niveau de celui des Etats-Unis. Il y a donc tout ce travail à faire, avec un positionnement training et running.
SBB : Le positionnement est clef ?
RL : Under Armour est une marque basée sur la performance et l’innovation. C’est là-dessus qu’on veut être différents des autres. Notre point de différenciation, c’est le nombre de technologies que l’on met dans nos produits. Tous nos produits sont technologiques et sont faits pour le sport. C’est dans l’ADN de la marque depuis le premier jour.
SBB : C’est comme ça que Kevin Plank, CEO de la marque, a commencé…
RL : Si on regarde l’histoire du baselayer, ce produit a entrainé la création d’une catégorie de produits qui est le training. C’est ce que les athlètes utilisent dans 99% de leur temps. Que ce soit un judoka, une danseuse, un skieur, ils ont tous un point commun, ils passent la plupart de leur temps à s’entraîner.
C’est là où on veut se positionner, c’est là où nous sommes légitime et c’est pour ça que nous sommes présents dans tous les sports. Forcément, il y a des produits spécifiques pour le rugby, le tennis, le basket mais les pratiquants de ces sports ont tous un point commun, l’entraînement. Ils passent tous à la salle de musculation, ils courent tous… L’idée est de faire connaître la marque qui va apporter de l’innovation et qui va aider les athlètes pros ou amateurs à mieux gérer leur temps, leurs corps.
SBB : Le produit est vraiment au cœur d’Under Armour ?
RL : L’idée est d’apporter des produits pour la partie entraînement mais également des applications pour mieux se nourrir, mieux dormir pour leur dire quand ils sont en forme ou moins en forme… Je pense aux puces que l’on met dans les chaussures ou par exemple le produit sleepwear que nous avons développé en collaboration avec Tom Brady qui a connu un gros succès aux US. Aujourd’hui, nous sommes différents parce qu’on est plus performance, plus technique et parce qu’on essaie d’aider l’athlète 24h/24.
SBB : Ce discours est-il plus ou moins dur à adapter dans les différents marchés européens ?
RL : Il n’y a pas de marchés plus prêts que d’autres. Il y a des marchés plus lifestyle et d’autres plus performance. Au Royaume-Uni, les consommateurs portent beaucoup de produits performance à l’entraînement mais également dans leur vie de tous les jours. Donc beaucoup de produits sont facilement détournables.
Dans le sud de l’Europe c’est plus lifestyle donc moins facile, il faut des produits plus adaptés. Depuis quelques semaines, nous avons sorti des produits plus sportsyle pour permettre d’aider le consommateur à porter des produits Under Armour tous les jours. Même si ce sont toujours des produits performance, le design, le look, font qu’ils peuvent être portés dans la rue beaucoup plus largement.
SBB : La marque va mettre le lifestyle en avant dans sa communication en France et dans le sud de l’Europe ?
RL : Là-dessus, aucune communication. Aujourd’hui notre communication est sur la performance, être « young, agressiv and fearless ». On parle d’efforts, de persévérance, qui amèneront plus tard aux succès et c’est là-dessus que l’on va communiquer.
« Lorsqu’un athlète a essayé les produits, il devient extrêmement fidèle. J’ai passé plus de 20 ans dans le sport et c’est la première fois que je vois ça. »
SBB : On a bien compris que travailler la notoriété sur l’ADN de la marque est un objectif. Le sponsoring va être clef en Europe également ?
RL : L’objectif c’est d’abord d’activer les athlètes que l’on a dans toutes les disciplines et faire parler d’eux. Un Steph Curry résonne par exemple très bien sur l’Europe du Sud. En France ou en Espagne on peut l’utiliser facilement, ce qui n’empêche pas que l’on cherche localement des athlètes. Nous sommes toujours ouverts aux partenariats du moment que l’histoire que l’on peut raconter avec cet athlète corresponde à la marque.
SBB : Donc pas d’objectifs de vous voir partout sur les terrains professionnels ?
RL : Nous ne sommes pas dans une stratégie d’inonder le marché. On ne va pas faire de l’envoi de masse à tout le monde. Mais si de façon stratégique, on peut commencer à équiper plusieurs athlètes dans différentes disciplines, nous le ferons.
Aujourd’hui la force de la marque est que lorsqu’un athlète a essayé les produits, il devient extrêmement fidèle. J’ai passé plus de 20 ans dans le sport et c’est la première fois que je vois ça. C’est un phénomène assez incroyable.
SBB : C’est la même chose chez les amateurs ?
RL : Ce sont les retours que l’on a de nos partenaires comme Intersport. Quand on présente de façon équivalente les produits training Under Armour et ceux de nos deux autres concurrents, les sorties magasins sont aussi bonnes sinon meilleures. Même si nous sommes moins connus aujourd’hui, la personne qui va les utiliser une fois revient, ce qui explique pourquoi nous avons des développements extrêmement importants sur l’Europe du Sud.
SBB : Pour revenir au sponsoring, le football est-il la clé pour développer la notoriété de la marque en Europe ?
RL : Nous ne sommes pas sur une logique d’avoir un club par pays. Oui nous voulons être présent dans le football. Nous voulons des partenariats avec des clubs ou des symboles qui ont une envergure large. A chaque fois que des clubs recherchent un équipementier, nous sommes contactés. On regarde alors si cela correspond ou non à la marque, dans quel timing, quel marché, quel impact… Aujourd’hui, nous sommes à l’écoute du marché mais nous n’allons pas surpayer un contrat juste pour prendre un contrat.
« On a été une des premières marques au monde à investir de façon importante sur la partie connectée »
SBB : Côté produit, qu’en est-il du segment chaussures ?
RL : La marque s’est développée pendant 20 ans sur le textile, là où nous sommes plus que légitime. La chaussure est arrivée ces dernière années car on veut être « from head to toe » (équiper les consommateurs de la tête aux pieds). Se développer sur la chaussure est primordial. On commence à avoir une offre beaucoup plus large, que cela soit sur le training ou le running qui sont les deux catégories phares sur la chaussure.
Aujourd’hui quand on voit les performances des produits, la part du footwear commence à augmenter sensiblement et c’est aussi une conséquence des bonnes sorties magasins. On essaie désormais d’avoir des produits très technologiques mais également d’avoir un design qui correspond au marché. Dans certaines catégories, on a une histoire technologique qui n’était pas toujours facile à porter dans la rue, c’est là-dessus que l’on essaie de travailler.
SBB : Pouvez-vous nous parler justement de la technologie et des produits connectés ?
RL : On a été une des premières marques au monde à investir de façon importante sur la partie connectée, les premiers à voir que lien entre athlète et smartphone est absolument primordiale. Nous avons 200 millions d’utilisateurs connectés dans le monde avec Endomondo (racheté en 2015), UA Record et MapMyRun, dont 30 millions en Europe.
Cette base de données, on l’utilise pour mieux développer les produits en fonction de l’utilisation des athlètes et offrir du coaching pour les aider à mieux se gérer.
SBB : Quels sont les enjeux de la R&D chez Under Armour ?
RL : On a un bureau de R&D colossal aux Etats-Unis que nous appelons « The Lighthouse ». C’est un lieu qui regroupe des designers, des fabricants, des développeurs pour créer des produits qui sont intégrés dans une approche cross categories et cross departments.
Kevin Plank a même créé un incubateur pour les startups au sein du siège de Baltimore pour pousser l’innovation chez Under Armour.
SBB : Quelle place tient le sport féminin chez Under Armour ?
RL : C’est avant tout une vraie stratégie chez UA. Que cela soit en design produit, en sponsoring avec des partenariats avec Misty Copeland, Lindsey Vonn et bientôt une athlète française mondialement connue, mais également en magasin lorsque l’on développe des corners où l’on s’assure que l’homme et la femme soient bien présents dans le linéaire. Toute cette stratégie intégrée est un vecteur de croissance primordiale chez nous.
SBB : Pour conclure, quels seraient les objectifs principaux d’Under Armour en Europe dans Les prochains mois ?
RL : Etablir la notoriété de la marque comme une marque training, running et performance. C’est là-dessus que l’on va axer tous nos efforts. Encore une fois, que l’on soit connu pour ce qui fait notre ADN. Nos autres missions sont le développement de notre circuit de distribution ou encore le service à nos partenaires, des dimensions importantes mais le but est d’établir la notoriété de la marque pour ce qu’elle est.
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