Lorenzo Boglione, vice-président du groupe italien BasicNet, Pierre Gasly, pilote Alpine F1 Team et Rémi Garnier, Country Manager Kappa France
Partenaire de l’écurie BWT Alpine F1 Team depuis la saison 2022, l’équipementier Kappa a semble-t-il réussi son pari de revenir en Formule 1 plusieurs années après avoir équipé quelques écuries. C’était à une autre époque, celle ou la F1 n’était pas aussi exploitée d’un point de vue marketing.
Avec deux pilotes français cette saison chez Alpine F1, la marque italienne tire notamment son épingle du jeu sur le marché français mais pas que. Avec un « F1 Circus » propriété de Liberty Media et plus que jamais mondialisé, Kappa et l’écurie travaillent main dans la main avec des intérêts communs, s’aidant mutuellement dans la conquête de nouveaux marchés.
Fin août, Kappa a présenté sa nouvelle collection « Trackside » depuis Milan en présence de Pierre Gasly, pilote Alpine F1, Rémi Garnier, Country Manager Kappa France et Lorenzo Boglione, vice-président du groupe italien BasicNet qui possède la marque Kappa.
« La Formule 1 est de plus en plus regardée et c’est un marché qui intéresse de plus en plus de marques. »
Sport Buzz Business : Que présentez-vous aujourd’hui et pourquoi à Milan ?
Rémi Garnier : Nous célébrons le lancement de la nouvelle collection Kappa avec Alpine F1 ici à Milan dans notre showroom. Kappa appartient à la société BasicNet dont le siège est à Turin. Un groupe qui détient également d’autres marques comme K-Way, Sebago..
La nouvelle collection Alpine F1 fait la part belle à l’ADN de nos deux marques. La force de la F1, c’est sa présence physique à travers le monde. On peux vendre en direct et donc faire des collections spécifiques.
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« Faire émerger notre ADN et notre histoire avec celui du Motorsport »
SBB : En quoi consiste votre rôle de Partenaire Officiel de BWT Alpine F1 Team ?
RG : Notre métier premier, quand on est partenaire d’une écurie de Formule 1, c’est de fournir un team kit pour tous les ingénieurs, toute l’équipe, ce qui représente environ 150 à 200 personnes. C’est un peu comme équiper 11 joueurs de football sur un terrain. Ça, c’est notre métier premier, fournir des équipements suffisamment techniques pour leur métier. Ils voyagent à travers le monde dans des conditions différentes…
À côté, nous développons une gamme pour les fans avec le merchandising. En tant que marque, l’idée c’est de faire émerger notre ADN et notre histoire avec celui du Motorsport et notamment son audience qui n’a cessé de grossir ces dernières années, de se transformer… 35 % des nouveaux fans de F1 sont arrivés les trois dernières années, il y a 40% de femmes… il faut donc nourrir ces fans-là qui, en plus de regarder la F1, vont vouloir s’habiller et supporter leur équipe. La F1 est un sport assez particulier dans le monde du sport, c’est 10 écuries, 20 pilotes, 23 Grands Prix dans le monde entier. Il n’y a pas d’autre sport comme ça et c’est assez intéressant. On développe ainsi des capsules spécifiques pour faire vivre ce partenariat car pendant un Grand Prix, nous sommes peu visibles sur les équipements On a le logo Kappa sur les voitures pour 3 courses dans la saison. On essaie d’être visible autrement, notamment à travers des collections et des capsules. L’année dernière, on a sorti six collections tout au long de l’année, on essaie de prendre la parole à plusieurs moments en fonction de nos objectifs marketing et business.
Nous allons proposer par exemple une nouvelle collection Mexique, la marque est plutôt bonne là-bas, Renault et Alpine marchent bien aussi… Nous avons également fait des collections spécifiques pour le Grand Prix de Miami car le marché américain est important pour Kappa et Alpine.
Concernant cette collection « Trackside » que nous lançons en cette rentrée, on met en avant le lifestyle de Kappa avec la « banda » (la suite de logos Kappa) célèbre depuis les JO de Los Angeles 1984 grâce aux tenues de l’équipe américaine.
La F1 est-elle devenue un incontournable pour un équipementier sportif comme Kappa ?
RG : Avant Liberty Media, Bernie Ecclestone gérait la F1 comme un organisateur de courses avec très peu de marketing. Aujourd’hui, le groupe américain fait plus de marketing, ça plaît ou ça ne plaît pas mais la fanbase augmente.
La Formule 1 un produit assez exceptionnel, un support de communication puissant. 99% des fans de la F1 n’ont jamais assisté à un Grand Prix. Je pense qu’il n’y a pas d’autre sport avec un tel chiffre. Je me souviens de Lewis Hamilton qui disait que tout le monde peut se prendre pour Mbappé ou Messi parce que tu peux aller sur un terrain et marquer un but de dingue, peut-être même plus beau que Messi. Par contre, personne ne peut aller à 340 km/h à Monza…C’est un sport incroyable que je découvre de plus près depuis 2-3 ans en étant proche d’Alpine F1… Et puis il y a la série Netflix « Drive to Survive » qui a aidé à démocratiser la Formule 1. La recette fonctionne, maintenant ils font le vélo, le tennis, le golf…
L’intérêt de la F1, ce n’est pas que la course, c’est aussi voir qu’il y a une équipe autour… je pense que ce n’est pas encore assez martelé et assez utilisé par les marques. Il y a quand même 200 ingénieurs qui bossent. Dans les usines Alpine, il y a 300 personnes qui sont aussi là… au total, c’est 700 personnes. Tout est calculé, le millimètre est important. Dans nos produits Kappa, ça nous permet d’élever un peu plus notre savoir-faire parce qu’ils attendent, j’exagère un peu, la même chose d’un polo qu’un moteur. Il y a une recherche de la performance, une exigence qui est intéressante. La F1 fait également rêver.
« Alpine reste une marque très récente. Ils ont un besoin de notoriété. Kappa, en marque globale, peut les aider »
SBB : Concernant le merchandising, quels sont les marchés les plus vendeurs pour la collection Alpine ? La France est en tête ?
RG : Nous avons la chance d’avoir une écurie, nous, on dit française mais en réalité franco-anglaise avec deux pilotes français. Forcément, la France représente un gros marché, c’est le premier, en terme de ventes hors « key account ». Dans la F1, il y a des licenciés officiels qui distribuent les produits F1, notamment lors des courses… il y a un merchandiser officiel, un en ligne…
L’objectif que nous avons avec Alpine, c’est de développer aussi d’autres régions comme les Etats-Unis, on veut se coller à leur objectif de pénétrer de nouveaux marchés. Alpine reste une marque très récente. Ils ont un besoin de notoriété. Kappa, en marque globale, peut les aider. Les pilotes aident aussi à cette notoriété, ils ont une fanbase.
SBB : Est-ce que Kappa a un contrat d’image individuel avec Pierre Gasly et Esteban Ocon ?
RG : Kappa est partenaire de l’écurie Alpine mais pas individuellement avec Pierre ou Esteban. En revanche, on peut dans le contrat activer ces pilotes quelques fois dans l’année.
Pour la collection « trackside », ça faisait sens d’accueillir Pierre à Milan, il habite ici et cette collection lifestyle colle bien à son image. Il est également mis en avant dans notre campagne « Winning Starts Within » qui met en exergue la F1 et Alpine. Avoir Pierre Gasly en ambassadeur, c’est quelque chose sur lequel on pourrait discuter… ils sont beaucoup pris quand même dans leur agenda… mais pourquoi pas !
« Nous souhaitons continuer de « lifestyliser » ce monde de la Formule 1 qui était encore très traditionnel il y a quelques années »
SBB : En terme de merchandising, vous proposez également des produits au nom des deux pilotes Gasly et Ocon. On ne veut pas les opposer ici mais qui vend le plus ? Qu’est-ce que vous vous observez en termes de ventes ?
RG : Sans donner trop de chiffres, je dirais qu’il y a peut-être une longueur d’avance pour Pierre Gasly mais c’est variable. Il a une expérience internationale, il a piloté pour AlphaTauri et remporté un Grand Prix avec eux. Les résultats sportifs sont importants. Il n’y a pas dix fois la différence entre les deux pilotes mais le nombre de followers sur les réseaux sociaux donne un peu la tendance. Quand Esteban fait podium à Monaco cette année, tout de suite, on voit les ventes « exploser ».
A Milan, Pierre Gasly est chez lui ! #gasly #MonzaGP #F1 #pierregasly #alpineF1 #kappa @PierreGASLY @AlpineF1Team @KappaFrance pic.twitter.com/pNUMME7tJl
— SportBuzzBusiness.fr (@SportBuzzBizz) August 30, 2023
SBB : Un mot sur la collection spécifique pour le Grand Prix du Mexique ?
RG : Il y aura plusieurs pièces, il y aura un maillot (en vente à 75€), il y aura un team kit spécifique aux couleurs du Mexique. On a aussi un beau projet qui arrive autour du Grand Prix de Las Vegas qui est encore assez confidentiel…
Pour une marque comme Kappa, soit on vient en Formule 1 et on fait ce qu’on fait soit on ne vient pas… pendant une course, on prend très peu de part de visibilité… on n’a pas 90 minutes d’exposition comme un match de football. Le fait de faire ce qu’on fait avec nos collections, ça fait parler de la marque, ça fait parler de nos produits et ça marche bien.
« On a aussi d’autres touches avec d’autres écuries. Ce qu’on est capable de faire avec Alpine, on serait capable de le faire avec d’autres »
SBB : Le contrat actuel avec Alpine est signé jusqu’à la fin de la saison 2024, quel sera la suite et est-ce que ce contrat a nourri de l’appel entrant d’autres écuries ?
RG : C’est un contrat initial de trois ans qui a débuté effectivement en 2022. A ce niveau d’investissement, c’était une première pour nous en Formule 1 mais Kappa a été partenaire par le passé de Ferrari, Benetton, Renault…
Ces dernières années, il y avait essentiellement qu’une marque (NDLR : Puma) qui s’occupait de trois ou quatre écuries. Depuis quelque temps, il y a eu des nouveaux entrants comme Kappa, Castore…
On a envie de continuer cette histoire avec Alpine F1, je pense qu’ils sont assez contents aussi. Maintenant, on n’est pas dupe, la Formule 1 est de plus en plus regardée et c’est un marché qui intéresse de plus en plus de marques. C’est le jeu des équipementiers comme dans le football, comme dans le rugby… En revanche, on a aussi d’autres touches avec d’autres écuries. Ce qu’on est capable de faire avec Alpine, on serait capable de le faire avec d’autres. Une marque comme Kappa peut intéresser d’autres équipes dans l’atteinte d’objectifs commerciaux et marketing. L’un des enjeux que nous avons, c’est de ne pas se contenter que de la F1. On aura des annonces à faire très prochainement sur du Motorsport, notamment sur les deux roues et l’endurance.
SBB : Quel bilan à mi-parcours avec Alpine F1 ?
RG : Je ne peux pas parler pour eux, mais en tout cas, de notre côté, nous sommes contents de ce partenariat et de qu’on en fait. C’est un sport exigeant qui reste quand même nouveau pour nous. Nous souhaitons continuer de « lifestyliser » ce monde de la Formule 1 qui était encore très traditionnel il y a quelques années.
SBB : Quel est le chiffre d’affaires de BasicNet et de Kappa ?
RG : BasicNet est une société cotée à la Bourse de Milan qui ne communique pas le chiffre d’affaires par marque aujourd’hui. Ce n’est pas la stratégie du groupe. Le chiffre d’affaires de Kappa est composé de licenciés intégrés comme Kappa France et d’autres régions comme l’Italie, l’Espagne… et de licenciés de la marque qui versent des royalties. Globalement, l’ensemble des marques de BasicNet c’est un milliard d’euros. Pour la France, historiquement, BasicNet a racheté Sport Finance, distributeur indépendant qui avait la licence Kappa et d’autres marques, fin 2019 début 2020.
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