La marque allemande Puma vient de lancer une nouvelle campagne « FOREVER. FASTER. – See the game like we do » qui met l’accent sur la vitesse et la performance sportive.
En cette année Olympique, Puma fait notamment un « clin d’oeil » à sa campagne de 1996 et la célèbre lentille de contact popularisée par Lindford Christie (voir plus bas).
« Le plus gros investissement média jamais fait autour de la marque Puma »
Ce matin, à deux pas des puces de Saint-Ouen, dans l’hôtel Mob House, qui servira de « lieu de vie » à la marque pendant les Jeux, Puma marque un tournant dans son histoire. L’équipementier allemand veut renforcer sa position « en matière de performance sportive » et pour cela, Puma n’a pas fait les choses à moitié.
« C’est la première campagne de marque depuis 10 ans, le plus gros investissement média jamais fait autour de la marque Puma » nous explique Richard Teyssier, vice président brand & marketing de Puma. Les chiffres exact ne sont pas évoqués, mais au vu de la production, on les croit. Une campagne marketing qui aura évidemment pour objectif de soutenir les ventes alors que Puma a enregistré un chiffre d’affaires de 8,6 milliards d’euros sur l’année 2023.
Ce matin, Puma présente sa nouvelle campagne, la plus grosse de la marque.
Autour de son claim #ForeverFaster, Puma souhaite faire de l'année 2024 l'année de la vitesse
Casting : Neymar, Pulisic, Griezmann, Depay, Grealish, Duplantis, LaMelo Ball#Puma pic.twitter.com/kAJFZyS8xl
— SportBuzzBusiness.fr (@SportBuzzBizz) April 10, 2024
Mais avant cela, Arne Freundt, chief executive officer, rappelle le glorieux passé de la marque en évoquant Pelé, Maradona, mais aussi Usain Bolt, Jonathan Edwards ou encore Colin Jackson. Il explique également que cette année 2024 est l’année du sport avec l’Euro, la Copa America et les Jeux Olympiques.
Pour Puma, ça sera « the year of speed « (« l’année de la vitesse »). Si la devise « FOREVER. FASTER. » (« toujours plus rapide ») est installé depuis une dizaine d’années maintenant, c’est bien l’ADN de la marque depuis sa création, il y a 75 ans en 1948, par Rudolf Dassler, frère aîné d’Adolf Dassler (fondateur d’adidas).
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Une campagne de super-héros
On l’a bien compris, vitesse, rapidité, « speed », ce sont les mots de la campagne. À partir d’aujourd’hui, elle sera diffusée partout sous différents formats
On y voit Neymar, Shericka Jackson, Christian Pulisic, LaMelo Ball, Mondo Duplantis et bien d’autres. « L’idée était vraiment de comprendre la psychologie du sport, de montrer les différentes perspectives des athlètes lorsqu’ils vont vite. » nous détaille Max Pollack, fondateur du studio Matte, en charge de la réalisation de cette campagne. « Nous pensions que c’était une idée très intéressante pour Puma parce que la vitesse, aller toujours plus vite a toujours été la devise et l’objectif de la marque. »
« Nous avons aussi été inspirés par les nouveaux produits Puma qui sont un peu ‘‘la pilule rouge’’ du film Matrix, les super-pouvoirs des athlètes pour qu’ils voient le jeu différemment. On voulait filmer ces athlètes comme des super-héros, pas comme Marvel, Disney ou autres, mais comme une inspiration pour le monde réel. Nous avons vraiment travaillé ensemble sur ces 5 derniers mois, en tournant dans 5 pays différents, avec 13 athlètes différents et nous sommes très heureux du résultat ! ».
Et Puma aussi est heureux du résultat, « C’est un ‘‘step change’’ dans la communication » renchérit Richard Teyssier. « Mais là vous n’avez vu que le film, il y a beaucoup de chose qui vont sortir. On a des tonnes de ‘‘footages’’, on va en faire par catégorie, par athlètes. Aujourd’hui, c’est juste le kick off ».
Le marché français, une des cibles numéro 1
Avec cette campagne, le marché français fait bien évidemment partie des cibles majeures dans la stratégie de Puma.
« En 2024, le sport sera central en France, on le voit avec les initiatives du gouvernement » nous confie Christophe Cance, directeur Puma France. « Pour revenir à Puma, on a une chance incroyable dans cette année du sport d’avoir les Jeux Olympiques chez nous, l’Euro en Europe (Allemagne) également donc 2 gros événements européens et ça, c’est une opportunité incroyable ! ».
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« Pour la France, il y aura 3 temps forts. Temps fort numéro 1 : à partir d’aujourd’hui, on déploie la campagne, temps fort numéro 2 : l’Euro 2024 et temps fort numéro 3 : les JO. Lors de l’Euro, on va axer toute cette charte graphique autour des footballeurs comme Griezmann ou Giroud en équipe de France et sur les JO, autour de tous nos athlètes qui incarnent la marque. Sur ces temps fort là, on va utiliser des médias qui touchent la génération Z donc YouTube, Twitch, TikTok… À Paris, pendant les JO, il y aura une campagne d’affichage et ce lieu de vie, la Mob House, où on va célébrer les athlètes, regarder les compétitions, en faire un lieu d’échange et vivre le sport ».
Les nouveautés
Au cours de la présentation, Puma en a également profité pour présenter certains de ses nouveaux produits et chaussures, d’ailleurs toutes dans la même teinte. Dont une paire de pointe d’athlétisme par l’intermédiaire du norvégien, spécialiste du 400m et 400m haies, Karten Warholm qui utilisera la technologie Nitro. « Sans être dans le cliché, cette chaussure est ce qu’est la « Puma Family » pour moi, parce que c’est un travail d’équipe. Vous nous avez donné tout ce que nous pouvions demander. On a le sentiment d’avoir fait une chaussure qui peut ‘‘courir vite’’ ».
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Puma a également révélé les tenues des 17 fédérations d’athlétisme que la marque équipera pendant les JO faites à partir de la technologie recyclable Econyl. Une partie « Thermo Adapt » pour tenir l’athlète au frais sous forte chaleur a été ajoutée au dos dans un design inspiré de la Tour Eiffel.
Pour les Jeux Olympiques, Puma aura 17 fédérations en athlétisme dont la Suède d’un certain Mondo Duplantis, également ambassadeur de la marque#Puma #SeeTheGameLikeWeDo #ForeverFaster #Paris2024 #JeuxOlympiques pic.twitter.com/BOgoBEDx3N
— SportBuzzBusiness.fr (@SportBuzzBizz) April 10, 2024
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Les lentilles de contact Puma toujours dans le coup !
En cette année olympique, Puma met en avant également dans sa campagne l’un des symboles forts de la marque autour des JO, à savoir les lentilles de contact affichant le félin.
En marge des JO d’Atlanta 1996, Linford Christie dévoile lors d’une conférence de presse de son équipementier, des lentilles Puma. Une belle opération pour attirer l’attention alors que la marque prévoyait d’afficher un tatouage de sa marque sur l’athlète mais la demande avait été refusé par le Comité d’Organisation Olympique (CIO).
Lors des JO, le sprinter ne sera pas autorisé non plus à courir avec les lentilles mais le coup de publicité en amont résonne encore !
Linford Christie wearing PUMA contact lenses in the ATL ‘96 Olympics 👀 pic.twitter.com/BcTCRoFkGd
— Nice Kicks (@nicekicks) February 22, 2023
Dans cette campagne 2024, Puma met en scène certains de ses ambassadeurs équipés de lentilles de contact Puma.
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