Interview : Vincent-Baptiste Closon, responsable du sponsoring international de BNP Paribas

Sponsor historique de Roland-Garros, BNP Paribas est aujourd’hui le partenaire majeur du tennis mondial.

Outre sa forte visibilité sur les courts de la Porte d’Auteuil, le groupe bancaire a multiplié les activations marketing ces dernières années pour développer sa préférence de marque.

Pour en savoir plus, nous avons posé quelques questions à Vincent-Baptiste Closon, responsable du sponsoring international de BNP Paribas.

SportBuzzBusiness.fr : Depuis combien de temps BNP Paribas utilise le tennis comme support de communication ?
Vincent-Baptiste Closon : Cela fait maintenant plus de 45 ans. En 1973, dans le cadre d’une rénovation du stade, Philippe Chatrier alors Président de la FFT avait décidé de construire les premières loges de Roland-Garros. En tant que banquier de la Fédération, BNP a accompagné ce projet et dans le cadre de ce partenariat, les 3 lettres BNP sont apparues sur la bâche, les débuts du sponsoring pour le groupe.

Dès le début, BNP a souhaité être partenaire de tous les tennis, à la fois du plus haut niveau à l’international mais aussi des clubs, le handisport et le soutien aussi bien de la pratique masculine que féminine.

Aujourd’hui, BNP Paribas est le partenaire Numéro 1 du tennis dans le monde, nous sommes présents à Roland-Garros, sur une dizaine de tournois ATP et WTA et nous sommes également partenaires de plusieurs fédérations… Notre présence internationale reste toujours associée aux grands évènements et à la pratique. Le tennis est notre secteur de sponsoring, c’est notre histoire, notre ADN… c’est aussi une histoire de fidélité, une relation que l’on souhaite avoir avec nos clients bancaires. Le tennis vient exprimer cette fidélité dans la relation client.

« une histoire de fidélité, une relation que l’on souhaite avoir avec nos clients bancaires. »

SBB : Ces dernières années, BNP Paribas a également négocié avec succès – semble-t-il – sa prise de parole sur le digital avec We Are Tennis.
VBC : Au début des années 2010, BNP Paribas a effectivement prolongé l’expérience client sur le digital avec la plateforme We Are Tennis qui rassemble au total plus de 2 millions de followers sur les réseaux sociaux. L’objectif est de faire vivre le tennis au quotidien aux passionnés avec une tonalité « plaisir », en mettant en avant l’émotion et l’impact positif que le tennis peut avoir.

SBB : Une notion de plaisir qui s’est poursuivit avec la création de la Fan Academy visant à impulser une nouvelle ambiance dans les tribunes des stades de tennis.
VBC : Depuis quelques années effectivement, BNP Paribas a souhaité bousculer les habitudes dans le stade et enrichir la Fan Experience en créant la We Are Tennis Fan Academy (WATFA). Pour ce Roland-Garros, nous aurons une animation spécifique lors du We Are Tennis show de dimanche que nous organisons sur le court N°1 (voir plus bas). La WATFA a surtout été utilisée en Fed Cup, en Coupe Davis… Les joueurs et joueuses apprécient réellement ce dispositif qui créé des liens uniques avec les fans.

SBB : Un mot sur le soutien apporté aux jeunes espoirs avec votre programme « BNP Paribas Jeunes Talents » ?
VBC : Nous voulons rendre au tennis un peu de ce qu’il nous a apporté ; continuer notre histoire en lui donnant toujours plus de sens. Depuis un an, nous soutenons effectivement les nouvelles générations en association avec la FFT et Jo-Wilfried Tsonga. Nous avons élargi ce dispositif cette année aux Etats-Unis avec les frères McEnroe en soutien, une version italienne et une avec Yannick Noah et une équipe « Fête le mur ».

Une carrière de futur joueur coûte cher et les enjeux sont déjà importants pour les familles. Cela peut aller de 10 000€ à 50 000€ voir 100 000€ pour une saison pour les plus âgés. L’idée de ce programme est de donner un coup de pouce pour accompagner ces jeunes. Les aider financièrement mais également leur apporter un soutien supplémentaire avec des cours d’anglais, du média training, les former à l’utilisation des réseaux sociaux, la nutrition… Nous souhaitons les aider à construire leur carrière tant d’un point de vue personnel que sportif.

SBB : Un coup de pouce comme votre banque peut le faire avec de jeunes entreprises…
VBC : Il faut avoir conscience que lorsque l’on a des pépites, notre rôle sociétal et économique est de les accompagner. Effectivement, le parallèle avec les entreprises est juste. Comme en incubation, nous les mettons au contact des bonnes personnes pour les conseiller, les aider à prendre des décisions.

SBB : Dès la fin de ce Roland-Garros, le court N°1 sera détruit. Pour lui rendre hommage, vous avez eu la bonne idée de recycler certains éléments du court en objets collector. Comment vous est venue l’idée ?
VBC : Nous travaillons avec une agence extrêmement créative, Hungry and Foolish, et avec Roland-Garros, nous avons réfléchi à une manière de continuer notre histoire avec le tennis, avec fun et engagement, à destination des fans. Comment leur faire vivre une expérience privilégiée et sympathique tout en soutenant les jeunes générations ?

De là est née l’idée de célébrer le court N°1 en continuant à le faire vivre à travers des produits mis en vente au profit de l’association « Fête le mur ». La bâche, élément qui nous représente le plus, sera recyclée en sacs et pochettes. Des sièges seront transformés en chaises design et nous proposons également un sablier avec de la terre-battue du court. Pour créer ces produits, nous faisons appel à des PME Françaises issues de l’économie solidaire et circulaire.

SBB : La vente de 1 000 pièces est déjà « sold-out ». Allez-vous proposer des quantités supplémentaires ?
VBC : Pour cette opération, nous avons évidemment des contraintes logistiques. Nous utilisons les vraies bâches du court, il est donc impossible d’en fabriquer plus… Mais nous allons toutefois relancer une production pour les sabliers et quelques chaises. Les produits sont partis encore plus vite que ce que nous imaginions… Malheureusement, nous ne pourrons pas satisfaire l’ensemble de la demande.

« Pour BNP Paribas, c’est plus de 30 minutes de visibilité sur une heure de diffusion d’un match. »

SBB : Concernant la bâche, emblème de votre présence sur les courts de tennis, quelle valorisation média faites-vous de ce support ?
VBC : La bâche est vraiment l’élément de représentation de notre marque à Roland-Garros et à l’international. Il y a très peu de compétitions sportives où une marque est inscrite de manière aussi récurrente dans le temps… je ne vois pas d’équivalent. Pour BNP Paribas, c’est plus de 30 minutes de visibilité sur une heure de diffusion d’un match. La notoriété de la marque à l’international passe par cette exposition mais cela ne se suffit pas, il faut la quotidienneté avec le tennis comme nous le faisons sur les tournois, les clubs, We Are Tennis, le eSport et toutes nos autres activations. Tout cela constitue un dispositif efficace car cohérent. Et utile, car, je le répète, nous avons cette responsabilité d’être utile à notre sport.

crédit : We Are Tennis

SBB : En tant que premier partenaire de Roland-Garros, comment avez-vous accueilli les améliorations apportées au site ?
VBC : Le Village l’année dernière, les premiers éléments du nouveau Philippe Chatrier et le nouveau court Simonne Mathieu cette année… La configuration est une grande réussite. Le Village est apprécié par l’ensemble des partenaires, son architecture est propice aux échanges. D’une manière générale, ces travaux effectués correspondent à la modernisation du sport que nous souhaitons, satisfaire les joueurs et le public. En 2020 le Central sera véritablement achevé avec son toit et les nouvelles loges, ce sera l’aboutissement de ce nouveau Roland-Garros avant les night sessions en 2021.

SBB : Pour terminer, pouvez-vous nous détailler le programme du Grand Show organisé dimanche sur le Court N°1 et ouvert au public, en marge de la finale Messieurs ?
VBC : Le « We Are Tennis Show » entre lui aussi dans cette perspective de faire vivre des expériences uniques autour du tennis et d’avoir un impact positif auprès des jeunes générations.

Il y a aura tout d’abord la finale de la We Are Tennis Cup, notre coupe du monde interne qui a impliqué 3000 collaborateurs du monde entier. 128 personnes de BNP Paribas seront à Paris vendredi, samedi et dimanche pour les phases finales. Il y aura également la Finale du tournoi eSport « Roland-Garros e-Series » et un match d’exhibition de nos jeunes talents avec certainement la présence des frères McEnroe.

Nous allons également inviter des talents du Jamel Comedy Club qui viendront animer la journée, tout comme DJ Abdel et la Fan Academy. La finale messieurs sera évidemment diffusée sur un écran géant et nous ferons même gagner les dernières places pour le match disputé sur le Chatrier à quelques mètres seulement. Nous attendons entre 3 000 et 3 500 personnes, ce sera une grande fête du tennis !