Lastminute.com et ASO lors de l’officialisation du partenariat en mars dernier

Nouveau partenaire du Tour de France pour au moins 3 éditions, le site de voyages Lastminute.com va proposer une activation qui célèbrera la « lanterne rouge », le dernier du classement général individuel.

Certains coureurs cyclistes engagés pour le prochain Tour de France 2022 vont-ils se « bagarrer » pour être le dernier du classement ? Certains, les moins bien classés, vont peut être y réfléchir à deux fois. Surtout que la prime versée par les organisateurs de la course est la même pour un coureur classé entre la 20ème place et le dernier, à savoir 1 000 euros.

Des vacances gratuites pour le dernier du Tour de France 2022 !

Aujourd’hui, Lastminute.com annonce que la lanterne rouge pourra en effet profiter de vacances offertes.  En parallèle, le site souhaite pouvoir mettre en avant le coureur lors du départ de la dernière étape (24 juillet à Paris La Défense Arena), sous réserve de son accord et de celui de son équipe. Pour connaître plus précisément les détails des vacances offertes, il faudra encore patienter un peu. « Le montant sera révélé lors de la cérémonie » nous explique Fabio Cannavale, CEO de Lastminute.com. « La mise à l’honneur de la lanterne rouge du classement général du Tour de France 2022 sera proposée à l’occasion de la traditionnelle présentation des coureurs sur le podium signature de la dernière étape ».

Ajoutons que pour les débuts de son partenariat avec A.S.O. et le Tour de France 2022, la société remettra également un chèque à l’association « L’Envol » (accompagnement de jeunes malades) dont le montant sera calculé sur le temps séparant la lanterne rouge du Maillot Jaune. Une raison de plus pour que le dernier traîne la patte.

« Nous avons voulu jouer sur le nom de notre marque mais aussi faire un rappel des efforts et de la récompense. Aujourd’hui, les coureurs sont entraînés et leur sélection sur le Tour de France répond à une logique sportive de la part de leur équipe. S’ils vont sur le Tour c’est qu’ils sont capables de le finir, sans que ce soit un exploit. La professionnalisation du cyclisme répond à cette logique. Néanmoins, selon le déroulement de la course, cela peut effectivement être un exploit pour la lanterne rouge de terminer la course: Lawson Craddock, en 2018, se fêle une omoplate lors d’une chute à la première étape. Il va réussir à terminer le Tour de France malgré la douleur, en en faisant même lui aussi un projet solidaire. Être le dernier du classement veut également dire être celui qui accomplit et fini le Tour de France (un événement sportif important et difficile), et en soi cela mérite reconnaissance et célébration. »

« Cette récompense, décalée, célèbre à la fois la résilience d’un sportif face aux obstacles »

« L’initiative solidaire autour de la lanterne rouge du classement général final proposée par lastminute.com nous a séduits. Elle permet de soutenir une cause noble et utile, autant que rappeler que chaque coureur arrivant à Paris doit être salué pour les efforts fournis depuis Copenhague. » a ajouté Julien Goupil, directeur Médias & Partenariats d’Amaury Sport Organisation, dans un communiqué.

La « lose » dans le sport, un axe de communication qui paie

Si la victoire et la performance sont évidemment glorifiés depuis des décennies par les marques dans leurs stratégies de communication, certaines trouvent dans la défaite, l’échec, d’autres sources d’inspirations et valeurs à partager.

Si les sponsors sont nombreux à communiquer quand tout va bien, ces derniers sont également beaucoup plus enclin aujourd’hui à prendre la parole après une contre performance d’un athlète, d’un club… L’occasion de rappeler qu’un partenaire est là pour les bons mais également les mauvais moments. Du côté du storytelling, les possibilités sont également « infinies ».

En 2020, l’équipementier américain Under Armour avait rebondi sur la première défaite depuis 9 ans de Teddy Riner en publiant une tribune « Toujours faire face » signée de l’athlète.

Autre exemple en France qui nous vient à l’esprit, celui de Celio qui a décidé de s’associer à Benoit Paire, « joueur normal » qui correspond à merveille au positionnement de la marque textile.

Plus récemment, et dans la lignée de l’activation de Last Minute avec le Tour de France, on peut également citer le dispositif de Brandt, qui lors du dernier Marathon de Paris, a offert une expérience de feu à la lanterne rouge de la course. Un  événement organisé également par Amaury Sport Organisation.

En 2019, le groupe Mars Wrigley (Snickers, Twix, Bounty, …) avait surfé sur le classico PSG-OM (4-0), pour lancer une campagne de communication décalée autour de sa célèbre boîte de chocolats « Celebrations », rebaptisée « Consolations » pour celles et ceux qui ont besoin de réconfort.