Feliz Ano Novo ! Avant de pouvoir rêver de sable fin et de parties de foot endiablées cet été sur la plage de Copacabana, on vous invite à revivre l’année 2013 sous le prisme de 13 activations digitales qui ont apporté du soleil au paysage du marketing sportif.
On vous souhaite une année pleine de :
Bonheur
Impossible de ne pas commencer par l’Equipe de France de Football, qui au terme d’un scénario incroyable face à l’Ukraine, aura la chance de faire vibrer le peuple français au pays du ballon rond. Outre cette qualification, l’année 2013 a été riche pour la FFF, notamment avec sa campagne publicitaire « Tous fan des Bleus » orchestrant véritablement son virage 2.0, levier indispensable pour rallier les supporteurs derrière leur équipe nationale. Une campagne rythmée en 3 temps forts dont une dédiée aux réseaux sociaux : le Fan’O Maton. Une opération visant à recruter, via une application Facebook, l’ambassadeur de la campagne publicitaire.
Défis
Les bracelets connectés ont sûrement été l’un des cadeaux les plus en vue sous le sapin version 2013. L’offre est désormais importante mais il en est un qui a fait beaucoup parler de lui ces derniers mois avec son arrivée sur le marché français : le Nike Fuel Band SE. Au-delà de la tendance du quantified self, la marque au swoosh a su démarquer son produit de la concurrence avec une dimension sociale poussée aussi bien via l’application (partage des performances via les réseaux sociaux, fonctionnalité Groups…) qu’à travers l’utilisation des codes des réseaux sociaux (Nike Fuel Guide,…).
Jeux
Le sacre d’Andy Murray à Wimbledon est en tête des sujets les plus commentés sur Facebook en 2013, devant la naissance du Royal Baby ! C’est dire l’importance de cette victoire et la valeur dont adidas a pu tirer de son poulain, surtout lorsque la marque aux 3 bandes propose un jeu on ne peut plus simple, innovant et efficace : #hitthewinner. Un jeu invitant les tweetos à prédire la zone du prochain coup gagnant frappé par britannique.
Surprises
Remettre son titre en jeu ? Juan Manuel Martínez a préféré remettre ses followers en jeu dans le cadre de la campagne Nike lancée par l’agence BBDO Argentina. « Burrito » Martinez supprimait ses 92 000 followers le 12 août dernier pour repartir de zéro et ainsi illustrer la campagne de l’équipementier « rien n’est acquis ». Le joueur des Boca Juniors est aujourd’hui suivi par plus de 110 000 tweetos, chiffre récompensant l’audace de cette opération surprenante.
Antoine de Saint-Exupéry disait : « Fais de ta vie un rêve, et d’un rêve, une réalité ». Budweiser l’a réalisé. Avec sa campagne #ToTheDream, le brasseur américain a offert d’une part, la possibilité à des photographes amateurs de suivre les 1/2 finales de la FA Cup avec accréditation afin de pouvoir les suivre et prendre des clichés avec leur smartphone comme leurs confrères professionnels. D’autre part, Budweiser a créé le premier film 100% crowdsourcé de l’histoire du marketing sportif à l’aide de photos et vidéos diffusés sur Twitter tout au long de la compétition par l’intermédiaire du hashtag #ToTheDream.
Fêtes
BNP Paribas célébrait ses 40 ans de partenariat avec Roland-Garros. Un anniversaire fêté comme il se doit, avec un court central modélisé en 3D sur la plateforme wearetennis.com permettant aux internautes de naviguer parmi une centaine d’anecdotes, de joueurs, fans, ramasseurs de balles, qui ont animé le tournoi ces 4 dernières décennies. Côté réseaux sociaux, la banque française donnait rendez-vous à tous les amateurs de tennis pour participer en live à l’entrainement de Jo-Wilfried Tsonga avec l’opération Tweet & Shoot. 5,4 millions d’impressions sur Twitter le jour de l’événement, une opération offrant une expérience innovante, unique et ludique.
Partages
L’activation solidaire de l’année est à mettre au profit de Head et le mouvement RED, dont l’objectif est d’attirer l’attention et collecter des fonds pour un fond international de lutte contre le SIDA. Les joueurs sous contrat avec l’équipementier se sont prêtés au jeu en dédicaçant le sac et en y mettant leur objet préféré afin de le faire gagner sur la page Facebook Head. Scénario se prêtant très bien à du contenu web hébergé sur YouTube.
Rires
Wimbledon n’a pas seulement rimé avec Murray cette année mais aussi avec Wiggle, le mouvement exécuté par les joueurs et joueuses de tennis juste avant de réceptionner le service de leurs adversaires. Evian a injecté son « Live Young » au tournoi en invitant les fans à se tortiller devant leur smartphone pour partager leur wiggle sur une application Facebook. A la clé, des places pour assister au tournoi sur herbe. Plus de 80 000 personnes ont dansé, voté et interagi durant l’opération.
Sport
A l’instar de Reebok avec son step dans les années 1990, Domyos a envahi le marché Chinois en juillet dernier en inventant une nouvelle discipline : le Tai Chip Hop. Un lancement en grande pompe à travers un dispositif digital axé sur la vidéo afin de propager les gestes clés de cette nouvelle danse sur les réseaux sociaux.
Santé
Obtenir le Grand Prix de la Catégorie Promo & Activation aux Cannes Lions est gage de notoriété. C’est encore mieux, quand c’est pour une noble cause comme cette campagne « Immortal Fans » de la part du club brésilien Sport Club Recife. Encourager les dons d’organes en utilisant la force et le cohésion des supporters du club à travers une carte de donneurs d’organes téléchargeable via une application ou par courrier. Résultat sans équivoque : une augmentation du nombre de transplantations d’organes au Brésil de 54%.
Expériences
L’année 2014 n’y dérogera pas, la fan experience sera une nouvelle fois au centre des débats. L’année écoulée a vu la naissance du @Café des Giants de San Francisco, mettant ainsi toujours plus le client -le spectateur- au centre du service -le spectacle- par le biais d’un lieu où l’interactivité et l’engagement sont rois. Même si les initiatives sont peu nombreuses en France (et en Europe globalement), celle de l’Olympique Lyonnais, inauguré en décembre dernier sous le nom « SocioOL room by Hyundai » est à relever. Bien que le concept ne demande qu’à être élargi au plus grand nombre de supporters connectés…
Créativité
C’est LA campagne UGC des dernières années : Crash The Super Bowl par Doritos. Un programme qui aurait pu s’essouffler au fil des années mais qui, au contraire, connait toujours plus de succès : il devient, cette année, international et ouvert aux 46 pays où les produits sont vendus. SportsMarketing.fr aborde les nouveauté de la prochaine édition 2014.
Rencontres
On parle souvent d’opérations digitales sur Twitter, Facebook ou encore YouTube mais beaucoup moins sur un réseau social professionnel. Callaway, spécialiste dans la commercialisation de produits de golf a entrepris un partenariat avec Linkedin : Hit The Links. Une application dédiée permettait aux fans de golf de filtrer les contacts ayant le plus de points communs avec eux afin de créer une équipe de 4 et ainsi de nouer des contacts autour de la passion commune du golf.
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