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Björn Gulden, Président Directeur Général d’adidas depuis novembre 2022, a adopté une stratégie inédite pour remonter la marque plombée par le scandale Kanye West.
L’histoire raconte que lors de sa première réunion publique en tant que PDG d’adidas, Björn Gulden a donné son numéro de téléphone aux 60 000 salariés de la marque aux trois bandes. Si l’infos rapportée par le Wall Street Journal a de quoi étonner, elle rentre totalement dans la nouvelle stratégie de management de Gulden.
Ancien joueur de football professionnel, le suisse de 58 ans souhaite plus de transparence mais surtout plus de motivation. Au moment d’arriver chez adidas (en provenance du cousin rival Puma), il explique avoir eu l’impression que le moral de la marque était semblable à celle d’une équipe perdant 4 buts à 0 à la mi-temps. Et il y avait de quoi.
Credit : adidas.
Suite à la rupture du contrat entre adidas et le rappeur Kanye West, en raison de ses propos antisémites, Gulden et ses équipes se sont retrouvés avec plus d’un milliard de dollars de baskets Yeezy invendables. Les modèles ont tout de même été commercialisés et une partie des recettes a été reversée à des organisations qui luttent contre le racisme et l’antisémitisme.
Rapide, efficace… Il n’a pas de temps à perdre
« Certains pensent que je suis fou » explique-t-il au journal américain. Il assure également recevoir parfois près de 200 sollicitations par semaine de la part de ses salariés. Mais Björn Gulden a aussi fait le ménage et sa manière de faire lui a attiré les ressentiments de certains membres de l’entreprise allemande. Il a par exemple viré des consultants dont les décisions prises n’auraient jamais été prises par des professionnels du secteur, estime-t-il.
D’autres cadres supérieurs ont carrément fait le choix de quitter adidas, dont, entre autres, les responsables des ventes et de la stratégie de marque. Le nouveau patron s’étant adjoint ce rôle pour valider rapidement toute nouvelle mesure. Car, comme en témoigne son initiative sur les modèles de basket au style rétro de la marque, Björn Gulden n’a pas de temps à perdre.
Bjorn Gulden aux côtés de José Mourinho et du sprinter américain Noah Lyles avec des sambas aux pieds. Credit : Bjorn Gulden via Instagram
En 2021, quand adidas avait observé une possible augmentation des ventes sur les modèles Samba, Gazelle ou encore Campus, elle avait décidé d’attendre 2024 pour accélérer leur production. Björn Gulden, lui, l’a exigé en 2023. Paris que l’on imagine gagnant si l’on s’amuse simplement à compter le nombre de paires de ces modèles dans la rue.
Bjorn Gulden aime « enfreindre les règles » et le recommande même à ses salariés. Aller à l’inverse des stratégies traditionnelles, c’est donc sa recette pour remettre adidas sur le devant de la scène.
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