Alors que la mythique course des 24h du Mans connaît un engouement sans pareil, son directeur commercial et marketing nous dévoile ses ambitions pour perpétrer ce succès.
Dans son bureau, qui surplombe une partie du circuit et qui pourrait rendre sourd celui qui n’est pas habitué aux moteurs ronronnants des voitures de course, Stéphane Andriolo nous reçoit avec le sourire. Il faut dire que depuis qu’il dirige la partie commercial et marketing des 24h du Mans, la course se porte très bien. Mais comment faire durer ce succès et s’assurer qu’il ne s’agisse pas seulement d’un effet de mode ? 5 ans après notre première rencontre, Stéphane Andriolo nous répond.
Sport Buzz Business : La dernière fois qu’on vous a interviewé, c’est en juin 2019. Depuis, comment ça va au 24h du Mans ?
Stéphane Andriolo : Ça va super bien ! On vit les années d’or de l’endurance avec un plateau sportif jamais vu ! Il n’y a pas un championnat de sport auto qui réunit autant de constructeurs. C’est génial ce qu’on vit. Le travail qu’on a entrepris depuis quelques années avec la refonte de la marque 24h du Mans, mais aussi tout le travail pour que le spectateur soit au cœur de la stratégie de l’ACO, de l’accueil, aux flux, aux animations, à la restauration, à la qualité de nos concerts, etc. On sent que ça paye et la meilleure preuve est la suivante : c’est la troisième année consécutive depuis l’histoire des 24h du Mans, qui a fêté son centenaire en 2023, qu’on est sold-out. Cette année, ça s’est fait un jour et demi après l’ouverture grand public de la billetterie, on n’a jamais fait aussi vite donc ça prouve que le travail qu’on a entrepris paye, ça prouve que ce que font les constructeurs qui viennent en grand nombre paye aussi et on est dans un cercle super vertueux donc on est ravis !
SBB : Depuis 2019, quel regard portez-vous sur les différents partenariats que vous avez pu signer ?
S.A : On a pérennisé tous nos plus gros partenaires : on a renégocié pour les 10 prochaines années Rolex, on a renégocié pour les 5 prochaines années TotalEnergies, on a renégocié Michelin jusqu’en 2029. On intéresse beaucoup plus qu’il y a quelques années et on arrive à sortir beaucoup plus facilement de l’écosystème du sport auto que par le passé. Notre marque n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui. Mais il y a encore des secteurs qui sont disponibles comme le transport aérien, une banque, etc. Il nous reste encore pas mal de boulot.
« On va investir beaucoup d’argent dans de nouveaux points de vue … pour que les spectateurs avec une entrée générale puissent voir la course dans de meilleures conditions ».
SBB : Concernant les spectateurs, comment est-ce qu’on élabore des offres attirantes ? Qu’est-ce qui différencie les 24h du Monde d’une autre course automobile ?
S.A : Ceux qui ont déjà vécu les 24h du Mans ont la réponse ! J’ai intégré l’ACO il y a 7 ans et j’ai eu la chance auparavant de travailler sur le Tour de France, sur Roland Garros, sur de grands événements. Mais quand j’ai vécu les 24h, j’ai pris une claque parce que c’est un mélange de plein de choses. Il y a la colonne vertébrale, notre raison d’être, qui est le sport évidemment, on est redevenu la plus grande course au monde de sport auto. Mais au-delà de ça, on a un concert où on fait deux fois Bercy chaque soir avec 30 000 personnes, il y a un parc d’attractions, une multitude de stands, c’est un salon de l’auto géant, des animations dans tous les sens. On vit une expérience de dingue. On a un circuit qui fait plus de 13 km de long. Il y a quelque chose qui se dégage, il y a un esprit vraiment incroyable. C’est une expérience phénoménale, avec une richesse en termes de contenus, que peu d’événement sportif dans le monde peuvent apporter.
SBB : En 2019, vous disiez « Nous pourrions créer une destination Le Mans Resort. Tout est réuni pour en faire le futuroscope du sport mécanique ». Où est-ce que vous en êtes de cette idée ? Est-ce qu’elle toujours d’actualité ou pas ?
S.A : J’ai dit ça ? (rire) Cette idée n’est plus d’actualité. Nous cherchons à étendre la durée d’expression des 24h Mans parce qu’on a un site qui vit grâce à cette course une semaine dans l’année, avec des investissements en termes d’activation pour nos partenaires et pour nous, par rapport aux charges qui sont très importants. Et plus on va étendre la durée d’expression des 24h, plus on pourra mutualiser et soutenir également nos partenaires et nos constructeurs dans leurs investissements. Il y a des choses à faire. On a 80% des constructeurs mondiaux qui sont là, qui activent avec des stands superbes, avec des dispositions de véhicules qui sont dingues. Je me dis qu’on pourrait se servir, avant ou après la course, de la piste pour leur permettre de tester leurs véhicules. On ne sait pas, mais on travaille dans ce sens-là.
Après, si on revient sur l’hospitalité, on a développé considérablement ce sujet. Il y a maintenant un service dédié qui s’occupe de ça, on a recruté des commerciaux, on gère et on market notre propre offre d’hospitalité. On a 30 000 VIP qui viennent pour le week-end des 24h du Mans parce qu’encore une fois, ils vivent quelque chose de phénoménal et on a plein de choses à valoriser. Il faut qu’on market vraiment plus notre produit et ça nous permettra de faire considérablement évoluer nos offres.
SBB : Quand vous dites qu’il y a plein de choses à faire…
S.A : Déjà, c’est continuer à fidéliser ce qu’il se passe aujourd’hui. Franchement, c’est du jamais-vu de vendre autant de billets en si peu d’heures pour un événement sportif, je ne suis pas persuadé qu’il y ait un parallèle dans le monde. Donc continuer à développer l’expérience spectateur, continuer de développer la qualité de l’accueil, des prestations, des animations, la qualité des affiches des concerts, de la course. On va investir beaucoup d’argent dans de nouveaux points de vue notamment au karting, au Tertre Rouge, pour que les spectateurs qui viennent avec une entrée générale puissent voir la course dans de meilleures conditions, parce qu’effectivement, au fil des années, il y a eu plus d’hospitalités et plus de monde, mais on voit moins bien la course.
« Notre marque existe et rayonne de nouveau. Ne cassons pas ce qui marche ! »
Continuer à investir dans l’expérience même du spectateur donc plus de points de restauration, plus de toilettes, ça peut être basique, mais c’est toujours un gros problème sur les événements sportifs. Que les animations soient dignes de ce nom, donc capitaliser et fidéliser nos spectateurs. Même chose avec nos constructeurs, parce que ce sont des marques qui viennent de l’endurance, mais elles attendent également un retour sur investissement donc il faut qu’on soit bon par rapport à l’audience, à la télé, aux retombées médiatiques. Et puis fidéliser également nos familles de partenaires, mais sur ça, un gros bout de chemin a déjà été fait. Tout ça, c’est ma priorité, c’est mon quotidien. Après, on peut trouver de nouveaux lieux de croissance, je pense que sur le digital, on doit peut-être encore mieux l’activer. On doit aller sur les territoires d’audience télé où nous ne sommes pas.
Et puis on doit rendre beaucoup plus sexy nos qualifications. On est full le week-end, mais nos essais sont tout aussi qualitatifs et quand on voit le boulot qu’ont fait la Formule 1 et la MotoGP par rapport à l’attrait des qualifications. On a travaillé sur un nouveau format sportif des qualifications qui verra le jour en 2025 et je pense sincèrement qu’il va intéresser encore plus les spectateurs.
SBB : Niveau merchandising, la marque 24h du Mans connaît un succès certain.
S.A : On a été élu pour la deuxième fois consécutive aux Awards de Licensing International. C’est génial ! Ça vient de l’agrégation de plusieurs éléments. Déjà, le travail de fond sur la refonte de la marque 24h du Mans qu’on a entrepris avec Future Brands il y a quelques années et qui a permis de redonner un éclairage, un dynamisme à notre marque au travers d’un brand book. Ça permet à n’importe qui, même ceux qui ne connaissent pas, de savoir ce qu’est Le Mans et ses valeurs. Un travail long de 7 mois.
C’est le premier travail que nous avons entrepris il y a quelques années. Après, il y a eu l’identité graphique de l’événement avec des couleurs un peu plus dynamiques, de rose et de bleu. Et puis une organisation de la visibilité sur site qui nous a permis de rajeunir notre marque et de la faire rayonner de nouveau.
SBB : Qu’est-ce qu’il va falloir faire pour continuer dans cette dynamique ?
S.A : Peut-être rebrosser un peu la marque. Ça fait maintenant 3, 4 ans. On ne sait pas, mais peut-être lui redonner un coup. Aujourd’hui, notre marque existe et rayonne de nouveau. On a d’autres sujets que sont les spectateurs, téléspectateurs, partenaires et constructeurs, 4 grandes familles qui ont des objectifs et enjeux différents. Mais ne cassons pas ce qui marche !
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