André Richelieu
Cette semaine, le magazine américain Forbes a publié son classement concernant la valeur des franchises NHL. L’occasion pour nous d’interroger le « spécialiste local », André Richelieu, Professeur Titulaire de Marketing à l’ESG UQAM de Montréal et expert en Marketing du Sport.
Pour la première fois, trois équipes dépassent la barre du milliard de dollars. Toronto Maple Leafs mène la course avec une valorisation à 1,3 milliard $ devant les New York Rangers (1,1 milliard $) et les Canadiens de Montréal (1 milliard $). L’institution montréalaise, propriété de la famille Molson, avait été racheté pour 575 millions de dollars en 2009. « C’est bien beau de dire que le Canadien a une valeur d’un milliard de dollars, mais ça vaut un tel montant seulement si tu es prêt à vendre l’équipe, ce qui est loin d’être notre cas » a précisé Geoff Molson, Président des Canadiens de Montréal cette semaine.
En quelques années, la valeur de la franchise montréalaise (3e du classement) a donc pratiquement doublée. André Richelieu, Professeur Titulaire de Marketing à l’ESG UQAM de Montréal, nous livre son analyse. Selon lui la recette gagnante tient en trois points. « Lorsque vous avez un produit sur la patinoire qui, tranquillement mais surement, reprend la voie de l’excellence; un marketing très efficace pour cristalliser le sentiment d’appartenance des supporters, ainsi que des revenus considérables qui proviennent, en partie, du contrat de télé faramineux signé entre la NHL et Rogers pour 5.2 milliards de dollars canadiens sur 12 ans, vous réunissez des ingrédients nécessaires pour doper la santé financière de l’organisation, mais aussi pour apprécier la valeur de la marque des Canadiens. L’organisation des Canadiens a su combiner l’excellence du marketing avec une amélioration constante du produit sur la glace durant les dernières saisons ».
Propriétaire du Centre Bell, l’antre du CH qui accueille matchs de hockey et spectacles pendant 365 jours par an, la franchise montréalaise tire évidemment une partie de sa valeur au travers de ce lieu de vie, une véritable machine de guerre au service de la Fan Experience. Depuis cette année, le club a également lancé son plus vaste programme marketing – « club 1909 » – visant à monétiser les quelques 10 millions de Fans qui se revendiquent Fan du CH à travers une carte prestige vendue au prix de 29,99$. « L’initiative d’internationalisation du club via le programme « Club 1909 » permet de faire grandir la marque des Canadiens à travers le monde. Ces « supporteurs satellites » deviennent des ambassadeurs de la marque des Canadiens et une source de revenus supplémentaires pour l’équipe » ajoute André Richelieu.
Montréal bientôt devant Toronto ?
A Montréal, il y a deux grands rivaux historiques. Boston et le voisin canadien Toronto. Ce dernier, qui truste la première place du classement Forbes depuis 9 ans, peut-il être dépassé dans un futur proche par les Canadiens de Montréal ? A en croire André Richelieu, la réponse est oui. « Les Canadiens de Montréal pourraient dépasser les Maple Leafs de Toronto au classement de Forbes car les résultats des Canadiens sur la patinoire sont meilleurs que ceux des Leafs. Et cela est très important pour nourrir le prestige de la marque et concrétiser les opportunités d’internationalisation. Le marché corporatif de Toronto confère aux Maple Leafs énormément de ressources financières; malheureusement, à l’instar de tous les clubs de Toronto, ils sont très mal gérés, ce qui gâche la sauce ».
Lors de notre échange avec André Richelieu, nous nous devions d’évoquer avec lui le « dossier » concernant le déménagement d’une éventuelle franchise dans la ville de Québec. « Lorsque la NHL affirme qu’il n’y a pas de projets d’expansion, c’est une façon de faire monter les enchères pour que le prix d’acquisition d’une franchise dépasse les 500, voire même les 550 M$US. Financièrement et stratégiquement, le « timing » n’aura jamais été aussi bon pour que la LNH considère sérieusement une expansion prochaine. Et s’il y avait une expansion, le risque de dilution du produit de la LNH serait diminué par la possibilité d’acquérir des joueurs de bon calibre provenant de la KHL, ce qui de surcroit viendrait déstabiliser une ligue concurrente. Toutefois, dans cette fourchette de prix, la ville de Québec m’apparait hors-course. Le coût d’entrée est devenu prohibitif pour un marché de 700,000 habitants. À moins que les gouvernements interviennent; mais dans le contexte actuel d’austérité budgétaire, une telle implication ne serait pas seulement de mauvais goût, elle serait purement et carrément indécente.
TOP 10 des franchises NHL en valeur (classement Forbes – novembre 2014)
1. Toronto Maple Leafs (1,3 milliard $, +13 %)
2. New York Rangers (1,1 milliard $, +29 %)
3. Canadiens de Montréal (1 milliard $, +29 %)
4. Chicago Blackhawks (825 millions $, +32 %)
5. Vancouver Canucks (800 millions $, +14 %)
6. Boston Bruins (750 millions $, +25 %)
7. Philadelphia Flyers (625 millions $, +25 %)
8. Los Angeles Kings (580 millions $, +29 %)
9. Detroit Red Wings (570 millions $, +21 %)
10. Pittsburgh Penguins (565 millions $, +18 %)
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