Et si le sponsoring maillot que nous connaissons aujourd’hui disparaissait pour de bon ? Si la visibilité mondiale offerte par les tenues des plus grands clubs est un levier bon marché pour les annonceurs, ce support ne se suffit pas à lui même. Ces 20 dernières années, les stratégies de communication dans le sport se sont étoffées et le mot clé « activation » est devenu roi. 

Paddy Power « désponsorise » le maillot

Partenaire du club anglais d’Huddersfield Town qui évolue cette saison en deuxième division (Championship), Paddy Power sera le nouveau sponsor maillot du club, sans s’afficher dessus !

Une démarche qui entre dans le cadre de la campagne « Save Our Shirt » et qui ravira les fans du club. Une initiative marketing courageuse qui est à saluer et que nous plaidons depuis plusieurs années sur SBB.

« En tant que sponsor, nous connaissons notre place, et ce n’est pas sur le maillot. »

« Le sponsoring des maillots dans le football est allé trop loin » commente Victor Corcoran, Directeur Marketing de Paddy Power. « Les sponsors ont un rôle à jouer dans le football, mais le maillot devrait être sacré. Nous appelons donc aujourd’hui d’autres sponsors à rejoindre la campagne Save Our Shirt et à donner quelque chose en retour aux fans. En tant que sponsor, nous connaissons notre place, et ce n’est pas sur le maillot. »

Pour présenter son initiative, le bookmaker a réalisé la vidéo explicative « Save Our Shirt: Paddy Power ‘Unsponsor’ Huddersfield Town » à découvrir ci-dessous. L’occasion d’appuyer l’argument que le maillot de football n’est pas un panneau publicitaire.

Une annonce qui intervient quelques jours après le faux reveal des maillots du club floqués grossièrement « Paddy Power ».

Cette semaine, le club avait joué un match de préparation avec le logo Paddy Power floqué en diagonale. Des dimensions qui interrogeaient pour la suite et les matchs officiels.

Le maillot c’est sacré !

Avec cette initiative qui place le maillot au dessus de tout, le symbole d’appartenance ultime, Paddy Power va s’offrir une large couverture médiatique dans les jours à venir et gagner encore plus en sympathie, lui qui est habitué aux campagnes décalées. De quoi satisfaire en partie à l’investissement effectué dans ce partenariat.

Une démarche de « sponsoring maillot invisible » qui s’annonce bénéfique également pour l’intéressé direct, Huddersfield Town, qui devrait logiquement vendre plus de maillots à ses fans cette saison. De quoi ravir l’équipementier du club Umbro, qui sera le seul présent sur le maillot en face avant et qui renforce également la valeur de son partenariat.

« Les deux derniers jours ont été agités comme nous l’attendions mais nous avons toujours pensé que nos supporters comprendraient et apprécieraient le véritable maillot » a commenté Sean Jarvis, Directeur Commercial d’Huddersfield Town. « Je voudrais remercier Paddy Power, Umbro et toutes les personnes impliquées dans le kit pour leur dur travail ».

Initiative collector pour les fans ! ⚽

Même si certains sponsors ont aussi contribué à rendre les maillots mythiques :
– Man United : SHARP
– PSG : RTL
– Arsenal : Dreamcast, JVC
– ASSE : ManuFrance
– Liverpool : CrownPaints, Carlsberg https://t.co/DxzRskOvgm

— Manu Le Guen (@TheManuLeGuen) July 19, 2019

Quels seront les prochains clubs et sponsors à tenter ce type d’activation ? Si de nombreuses entreprises à la recherche de notoriété ne cochent pas les cases pour ce dispositif, d’autres, installés depuis puis longtemps pourraient se laisser tenter dans les années à venir, les histoires à raconter semblent formidables, de quoi faire travailler les storytellers dans les années futures.

Il y a quelques années, Intel devenait partenaire du FC Barcelone en s’affichant à l’intérieur du maillot, en cohérence avec son activité. Parce que le maillot reste sacré, les annonceurs marchent souvent sur des oeufs. Demandez à Uber Eats qui a été dans l’obligation de faire machine arrière concernant les couleurs présentes sur le maillot de l’Olympique de Marseille.

Il y a un an, le sponsor maillot des Corinthians « Omo Sports » avait organisé une activation pour le moins originale, celle d’afficher son logo au fur et à mesure du match et au contact de la sueur des joueurs.