Cet article a été rédigé par Stéphane Abecassis, Fondateur d’ADN Sponsoring et Professeur de communication à l’INSEP.
À l’heure de l’Économie Collaborative et Digitale, le Marketing Communautaire remet en cause les modèles de communication traditionnels. Une course gagnante pour adidas…
Point de communication efficace et de prise de parts de marchés sans la recherche, la conception et le développement du produit.
adidas, challenger d’Asics et de Nike sur le marché du running, a parfaitement intégré cette logique dans son Marketing Mix avec le lancement de la technologie « Boost », associant amorti avec retour d’énergie, et ce, dans le but d’offrir une expérience de course totalement adaptée à la majorité des pratiquants et notamment les néo-runners.
Quels leviers actionner pour soutenir un tel lancement ?
Le running étant pratiqué par une cible devenant de plus en plus influente via les blogs et réseaux sociaux, adidas a naturellement opté pour une stratégie de Marketing communautaire.
C’est donc à Paris, parallèlement à la campagne mondiale « Boost your Run », que le plan Marketing France de la Marque a trouvé sa déclinaison la plus innovante.
adidas, en collaboration avec son agence de communication événementielle Ubi Bene, a ainsi lancé en 2014 le 1er Championnat running urbain et communautaire, la « Boost Battle Run » devenue en 2015 pour sa 2ème saison la « Boost energy League ».
Ce championnat regroupe 11 quartiers de Paris (version moderne du Palio à Sienne) qui s’affrontent sur 11 journées de championnat (chaque journée se déroulant sur 2 semaines).
3 critères sont pris en compte pour déterminer le quartier vainqueur : La performance sportive (le nombre de runners que le quartier aura su mobiliser), l’énergie sociale, à travers la viralité générée par chaque équipe sur les réseaux sociaux et l’énergie créative (élaboration d’un projet en ligne avec le running).
Au delà de ces journées de championnat à distance, 4 Multiruns permettent une unité d’action et de lieu dans lesquelles s’affrontent directement les 11 quartiers.
Battle Social Media #boostenergyleague – 10 critères / 10 points à respecter pour faire gagner la #boostbirhakeim ! pic.twitter.com/qof36Vq8z7
— #boostbirhakeim (@BoostBirHakeim) June 15, 2015
Un Tribal Marketing :
Cette opération repose sur les nouveaux axes de communication des entreprises et des équipementiers sportifs en particulier :
– Le partage, être facilitateur d’une passion partagée, en l’occurrence le running,
– L’engagement, les fans étant prêts à s’engager avec les Marques qui partagent leur passion, à travers une expérience émotionnelle et sociale.
– Une communauté bien identifiée : les « Young urban runners », 25-35 ans urbains ayant une forte activité sociale et digitale, une population sur laquelle adidas était encore peu active.
Tous les ingrédients d’un marketing communautaire efficace sont réunis :
– Un storytelling original : adidas et son agence ont su cultiver soigneusement l’identité de chaque équipe de quartier, avec un blason, un QG et des leaders.
– Une identification des ambassadeurs : Bloggeurs référents, influents dans leur quartier, ayant une empathie avec la Marque, qui vont mobiliser et animer leur communauté,
– Un détachement de la Marque : En intervenant très peu, en respectant l’ADN des habitants et de l’esprit de chaque quartier de Paris, adidas donne le pouvoir à ses membres. En laissant la parole à ses fans, la Marque, à travers la Boost Energy League, dynamise l’engagement de la cible, dont les réseaux sociaux en font la caisse de résonnance. Contrairement aux sessions running organisées par la concurrence, le message n’est pas dicté selon un schéma vertical « Top-Down » mais porté et partagé par la communauté.
– Une appropriation de la communication de la Marque : En intégrant un challenge créatif à chaque journée de championnat, chaque quartier fait preuve d’originalité en portant adidas à travers des campagnes vidéo, des affiches, des appli mobiles ou des événements dignes des meilleurs agences de communication.
– Une animation mesurée, offrant une expérience fan : Tests produits, invitations privées en magasins, dossards offerts sur les courses dont la marque est partenaire, événements avec des athlètes sous contrat avec adidas (l’Ultra Boost Camp à l’INSEP, un week-end d’entraiment running, destiné à des heureuses élues sélectionnées via un concours au sein de chaque quartier de la Boost Energy League, et encadré par le champion olympique de Biathlon Martin Fourcade)…
– Un retour d’expérience : La rue devient un laboratoire. Ainsi en échangeant continuellement avec chaque leader, adidas capte les tendances, fait évoluer sa gamme et affine son angle de communication. 
En un mot, la cible n’est plus le consommateur mais l’humain. Il devient acteur et porteur de la marque, socle de base pour développer une relation durable et constructive permettant :
– Une optimisation de l’e-réputation de la Marque.
– Une Fidélité affective, un lien émotionnel entre la communauté et la Marque.
De ce fait, si les membres du groupe vivent une expérience inoubliable, ils deviendront les meilleurs vendeurs.
La Boost Energy League inside
Au delà de l’analyse Marketing, il me fallait une expérience terrain pour mieux en mesurer la portée. Premiers contacts établis via Twitter (@BoostLesChamps) et Facebook (inscription sur la page #BoostChampsElysées), rendez-vous fut pris pour vivre un running tribal. À peine arrivé au QG de la Team, je suis accueilli par Damien le leader, moyennant la signature d’une décharge de droits à l’image. On m’explique les principes du championnat et surtout l’esprit des runs hebdomadaires ; convivialité et passion. Visiblement beaucoup d’habitués, mais ce qui me frappe, c’est qu’au delà d’une moyenne d’âge inférieure de moitié à mon statut de vétéran VH2, on m’accepte tel que je suis. 
Je retrouve ainsi dans cette team les valeurs du running : le partage, l’ouverture aux autres, la diversité et la bienveillance.
Près d’une centaine de runners sont présents ce soir là pour une simple sortie (hors championnat). Nous sommes divisés en 4 groupes selon les niveaux, encadrés par Anne-Charlotte, Nina, Charlotte, Antoine, Julien, Fabian et Éric, les co-leaders de la team, tous aussi charismatiques, attentifs souriants et entrainants que « Gandalf », notre grand guide (mi-druide, mis-hipster) au sein de la Team (pardon Damien). Traditionnelle photo d’ensemble, puis petite foulée pour rejoindre nos groupes respectifs. L’ambiance est joviale, selfies, discussions, encouragements des touristes ébahis par la chevauchée des runners.
#boostchampselysees pic.twitter.com/HQeveGxnDw
— Sara Frr (@SaraFranchiniTT) September 14, 2015
Le parcours est parfaitement choisi ; Champs-Elysées, Jardin des Tuileries, passage sur les quais de la rive gauche jusqu’à la Tour Eiffel, Champs de Mars, Pont d’Iéna, rive droite jusqu’à la Place de la Concorde et enfin retour au QG (un pub de l’avenue Franklin Roosevelt) pour se désaltérer ; des carafes d’eaux ont été mises à notre disposition avant la traditionnelle bière pression et le non moins incontournable Burger…
Aussi, la communauté ne se limite pas à sa propre équipe, une véritable complicité s’installant avec l’ensemble des 11 quartiers : Organisation de runs communs, accueil de membres d’autres équipes, échanges sur les réseaux sociaux.
Au delà d’une véritable communauté, la Boost Energy League est un état d’esprit, une philosophie dont le point d’orgue s’exprime à chaque multirun : Fierté d’appartenance à son quartier, mais surtout immense joie de retrouver les autres équipes.
En un mot, la magie du Marketing communautaire s’opère à plusieurs niveaux :
– Sociétal : Revendication de l’appartenance à une tribu ou à une caste urbaine à travers la Boost Energy League.
– Viral : Engagement et partage d’expérience sur les réseaux sociaux (photos, curation de contenus en lien avec l’actualité du running, voire de la Marque).
– Sportif : Si le running est une addiction pour ne pas dire une drogue, les séances avec la team Boost Champs Élysées en constituent le lieu de consommation légale.
– Commercial : L’effet billard à 3 bandes (sans jeu de mots avec la Marque) est d’une efficacité redoutable. En captant indirectement l’attention de la communauté sans discours commercial à travers une opération ludique et originale, Adidas a su provoquer une préférence de Marque qui se traduit par des intentions d’achats et de recommandations.
Comment j'ai progressé en #running? Suivre @boostLesChamps et https://t.co/EhUMfWYNnp Runs, fractionné, convivialité pic.twitter.com/vH5jGIt84O
— Stéphane ABECASSIS (@SABK6) July 27, 2015
Faire rimer #Running avec progression, convivialité, partage? Plus d'infos avec @boostLesChamps #BoostChampsElysées pic.twitter.com/K2pOxjtFIc
— Stéphane ABECASSIS (@SABK6) July 28, 2015
Les retombées
Si le budget investi par adidas est tenu secret, cette opération est certainement plus économique qu’une campagne de communication traditionnelle. Quant à son efficacité :
– Plus de 17 000 fans inscrits sur les pages Facebook des 11 quartiers, autant de prescripteurs potentiels de la Marque,
– Près de 600 000 interactions sociales et conversation reprenant les hashtags des quartiers,
– Plus de 400 retombées Médias la 1ère année,
– Une image dynamique et novatrice sur le marché du running,
– Une douzaine de récompenses, dont le prix Sport Numericus de la meilleure activation digitale.
Tendances et perspectives
Ce marketing communautaire, un des axes du Marketing 3.0 ou Marketing des valeurs donnant du sens et une fonction émotionnelle au produit, va obliger les institutions à se renouveler et à repenser leurs offres ;
– Les Médias : La communication verticale de la Marque vers sa cible laisse la place aux stratégies de contenus pensées pour provoquer un engagement et un partage des fans. A travers le marketing communautaire la Marque devient un Média à part entière. Il s’agit d’un type d’opération qui remet en cause les principes traditionnels de la communication. Le message ne part plus de l’émetteur via les médias, la communication devenant multidirectionnelle. Ce sont les fans qui par leur engagement le portent, l’animent et le diffusent.
– Les clubs et les fédérations : Le développement et la structuration des communautés (certes surtout en running) détournent les pratiquants occasionnels d’une éventuelle prise de licence.
Enfin, l’opération communautaire Boost Energy League, au carrefour du Brand Content et de l’événementiel, répond aux nouvelles tendances des codes de la communication décelées par SportLab Group :
– Le bonheur : La fonction première du sport étant de créer du bonheur, Adidas a mis en scène une fierté d’appartenance à chaque quartier, une approche festive de la pratique sportive et du vivre ensemble.
– Le Partage : Adidas a mis en place un contenu événementiel réapproprié et transformé par la communauté visée. En partageant une passion commune avec ses fans, la Marque a provoqué un système participatif.
– L’engagement : La Boost Energy League n’est autre qu’une Fan Expérience. L’adhésion à la Marque s’effectue naturellement.
– La Gamification : Le championnat urbain mis en place par Adidas est un moyen efficace de passer du like ou du retweet à l’engagement véritable.
– La Mise en Scène : La Boost Energy League est un storytelling efficace démultiplié par les réseaux sociaux. L’événement ainsi crée met en spectacle la prise de parole d’Adidas.
En faisant porter la Marque par son public, adidas a mis en place avec la Boost energy League, un dispositif difficile à contrer pour la concurrence. L’énergie prend le dessus.
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