Comment trouver du positif dans « l’affaire Benzema »

Avec l’affaire de la « sextape Valbuena » et de la mise en examen de Karim Benzema, c’est à nouveau l’image des footballeurs et du football français qui va en pâtir. L’image de « bad boy » est cependant un bon argument marketing pour les marques. adidas, partenaire de l’attaquant du Real Madrid, pourrait donc s’y retrouver…

Si cette histoire judiciaire est avant tout une histoire personnelle et hors foot, l’ampleur médiatique prise a des conséquences directes sur l’Equipe de France de Football. Hasard (malheureux) du calendrier, Didier Deschamps tenait une conférence de presse hier pour annoncer la liste des Bleus retenus pour les deux prochains matchs amicaux. Depuis hier après-midi, les médias ont associé Karim Benzema et sa mise en examen à l’Equipe de France. L’association dans la tête du grand public est également renforcée par le fait que la discussion supposée entre Valbuena et Benzema aurait eu lieu pendant un rassemblement des Bleus…

Les sponsors de la FFF vont-ils souffrir à nouveau de cette sombre histoire ? Ce matin dans les colonnes du journal L’Equipe, Benoît Cornu, Directeur de la Communication du PMU rappelle que le partenariat « est avec la Fédération française, pas avec les joueurs« . Malheureusement, le grand public fera à nouveau l’amalgame, d’une avec les footballeurs dans leur ensemble, et deux avec l’Equipe de France, somme de joueurs individuels à l’image de nouveau controversée. La cote d’amour des Bleus pourrait donc être menacée, pouvant entraîner un désintérêt profond des fans de foot lassés par de telles histoires.

Dans les cours théoriques de sponsoring sportif, on vous explique que l’un des risques majeurs de sponsoriser un athlète à titre individuel est d’être lié à lui dans les bons mais aussi dans les mauvais moments, histoires extrasportives comprises. Tiger Woods est sans doute le parfait exemple. Après ces histoires d’infidélités, certains de ses sponsors l’ont lâché, d’autres au contraire lui sont restés fidèles. En communication de crise, l’important est certainement de pouvoir se laisser une porte de sortie pour continuer à raconter de belles histoires.

Dans le cas de la mise en examen de Karim Benzema, Benoît Cornu rappelle à juste titre dans L’Equipe qu’il y a « une affaire judiciaire en cours, dont on ne connaît pas les tenants et les aboutissants. Il est donc bien trop tôt pour dire quoi que ce soit, pour envisager un éventuel préjudice« . Si personne n’accuse Benzema dans les médias, le simple relais de la mise en examen autour d’une histoire de sextape et de soupçon de complicité de tentative de chantage suffit évidemment à nuire à son image et au football français.

Comment trouver du positif dans l’affaire Benzema ?

Pour adidas, sponsor individuel de Karim Benzema, l’heure est au silence radio comme le précise L’Equipe. Il y a quelques mois, la marque aux trois bandes lançait la campagne marketing « There will be haters » mettant en scène Benzema, James Rodriguez, Luis Suarez et Gareth Bale dans un spot vidéo volontairement provocateur à destination des « haters » et jaloux. Une campagne qui grossissait les traits du football bling bling moderne.

Si l’image grand public de Karim Benzema semble écornée par ce brouhaha médiatique, on peut se demander si cette histoire ne peut pas – d’une certaine façon – être bénéfique au joueur et à son équipementier. L’image « bad boy » et star intouchable fait rêver les gens et fait vendre. Une image clivante qui permet néamoins d’être clairement identifié. Les jeunes aiment les « mauvais garçons » à l’image rebelle. adidas pourrait bien s’y retrouver.