Au fil des années, les compagnies aériennes des Pays du Golfe, en recherche de visibilité, ont investi le monde du sport en acquérant des partenariats de visibilité très rentables avec de nombreux clubs de football, des compétitions sportives et du Naming de stades pour accompagner leur stratégie d’internationalisation.
Une stratégie bien rodée qui leur a permis de conquérir de nouveaux marchés, d’augmenter de manière époustouflante leur notoriété et de promouvoir leurs émirats respectifs. Tour d’horizon de la présence de ces compagnies du Golfe dans le sponsoring sportif.
Détenues en majorité par un gouvernement, les compagnies aériennes du Golfe, en l’espace d’une vingtaine années, se sont faites une place de choix sur le marché mondial des compagnies aériennes, au point d’agacer les concurrents européens. D’après une étude Arthur D. Little de 2007, les compagnies des Émirats arabes telles qu’Emirates, Etihad Airways et Qatar Airways auraient des coûts en moyenne 30% inférieurs à ceux des compagnies européennes classiques: les coûts de personnels sont 48% inférieurs, les frais de parking sont 25% plus bas, et les coûts de carburant 20% moindres. Bénéficiant également du soutien de leur émirat, elles sont une véritable vitrine pour leurs émirats respectifs. A l’image de la bataille de visibilité et d’influence que se livrent le Qatar, Dubaï et Abu Dhabi dans le domaine économique, de la culture, des médias et du sport, les compagnies aériennes du golfe ont investi massivement le terrain du sponsoring sportif pour augmenter leur exposition à travers le monde.
Emirates, le sponsoring pour valoriser la marque
Emirates, fondée en 1985 à Dubaï, dispose d’un portefeuille de partenariats inégalé dans le sport. La compagnie aérienne est aujourd’hui associée à quelques-uns des principaux événements sportifs mondiaux et est présent dans 9 sports différents avec le football, le sport-roi et populaire, comme fer de lance dans la stratégie de visibilité d’Emirates. A ce jour, Emirates est sponsor principal maillot d’Arsenal – dont elle détient les droits de Naming du stade, l‘Emirates Stadium ainsi qu’un tournoi annuel de pré-saison, l‘Emirates Cup – l’AC Milan, du Paris Saint-Germain, de Hambourg SV, de l’Olympiakos Le Pirée et est sur le point de finaliser un accord avec le Real Madrid. Partenaire officiel de la FIFA depuis 2007, Emirates recherche avant tout de la visibilité dans le football et à valoriser sa marque. Elle cherche également à s’associer au prestige des villes telles que Milan, Paris ou encore Londres pour développer son activité. Des partenariats d’affichage où l’on peut fréquemment apercevoir les hôtesses, aux différentes conférences de presses ou à l’entrée des joueurs sur le terrain, habillées d’un chapeau rouge et d’un voile blanc, comme pour rappeler l’identité visuelle de la compagnie aérienne. Dans d’autres sports, l’enjeu est tout autre : toucher une clientèle aisée adepte des voyages d’affaires. A travers différents partenariats dans le Cricket, la Formule 1, le Golf, les courses hippiques ou encore le Tennis, Emirates cherche à atteindre une clientèle fortunée en s’associant à des tournois prestigieux comme Roland Garros, l’US Open ou en devenant partenaire officiel de l’International Cricket Council, lui conférant les droits de sponsoring sur la Coupe du Monde de cricket, le Trophée des champions et le World Twenty 20. « Le parrainage est l’un des meilleurs moyens d’établir le contact avec nos passagers. Il nous permet de partager et de soutenir leurs centres d’intérêt et d’établir une relation plus étroite avec eux », explique le Cheik Ahmed bin Saeed Al-Maktoum, Président directeur général d’Emirates Airline & Group. Lors de la conférence pour l’officialisation du partenariat entre Emirates et la Formule 1, Cheikh Ahmed bin Saeed Al-Maktoum, Directeur Général d’Emirates et membre de la famille régnante de Dubaï, explique l’enjeu médiatique tant pour la compagnie aérienne que l’émirat de Dubaï de multiplier les partenariats dans le sport : « nous recherchons plus de partenariats dans le sport dans le futur si nous sentons que cela promouvra Dubaï et Emirates ». Le sponsoring sportif permet à Emirates de se distinguer de ses concurrents. Il faut donc s’associer avec les meilleurs pour valoriser la marque. « Les avions de nos concurrents volent à la même vitesse que les nôtres. La différence se fait sur le service, la marque et le personnel. Nous, nous nous différencions sur la marque. Pour cela il faut être présent dans le sponsoring et avec les meilleurs », explique Thierry Antinori, vice-président exécutif d’Emirates. En témoigne le renouvellement du contrat de sponsoring maillot avec le Paris Saint-Germain qui symbolise cette envie commune pour le PSG et Emirates d’asseoir leur position de marque globale.
Etihad Airways, le sponsoring sportif pour accompagner une stratégie de niche
Etihad Airways, compagnie nationale des Emirats Arabes Unis basée dans l’émirat d’Abu Dhabi, s’est concentrée sur le Naming d’enceintes sportives et de compétitions, plus particulièrement en Australie et en Grande Bretagne pour développer son activité dans ces zones géographiques. En effet, en Australie, Etihad Airways dispose des droits de Naming du complexe polyvalent pour le sport et les spectacles à Melbourne, le stade Etihad, et est le sponsor principal du Sport Australia Hall of Fame, consacré à la mémoire des exploits des plus grands sportifs australiens. La compagnie est également sponsor du Sydney Opera House, l’un des sites culturels les plus visités au monde.
En Grande-Bretagne, Etihad est la compagnie aérienne officielle de la Gaelic Athletic Association pour tous les championnats de Hurling, sport collectif d’origine Irlandaise. Elle est également partenaire des Harlequins RFC, club de rugby britannique. Elle détient le naming du toit de l’enceinte des Harlequins ainsi qu’une tribune et est le sponsor maillot du club. Par ailleurs, elle dispose également les droits de Naming de l’enceinte de Manchester City, dont le propriétaire est Sheikh bin Zayed Al Mansour, Premier Ministre des Emirats Arabes Unis et membre de la famille régnante de l’émirat d’Abu Dhabi. La compagnie a dû débourser en 2011 400 millions de livres sur dix ans pour apposer son nom sur le stade des Citizens, l’Etihad Stadium et devenir par la même occasion sponsor principal sur le maillot du club. Le club de Manchester City représente une véritable vitrine et un outil d’exposition pour l’émirat Abu Dhabi et la compagnie aérienne. Cette dernière capitalise un maximum sur l’exposition mondiale que peut lui offrir un club du standing de Manchester City. Elle a même crée un avion A330 à l’effigie du club faisant le relais entre Manchester et Abu Dhabi et d’autres destinations au Moyen-Orient et en Asie.
L’avion transporte également le club dans ses voyages de pré-saison. Avec la création d’écoles « Etihad Airways Manchester City Soccer Schools » pour les enfants de 7 à 14 ans, Etihad Airways développe le football dans l’émirat d’Abu Dhabi, plus généralement des Emirats Arabes Unis, avec la venue des entraîneurs des équipes jeunes de Manchester City. Une activation pour renforcer la relation entre la marque Manchester City et Etihad Airways et qui s’apparente à de la communication institutionnelle au niveau local de la part de la compagnie aérienne. La compagnie est également sponsor principal du Grand Prix de F1 Etihad Airways d’Abu Dhabi depuis 2009. Une exposition mondiale tant pour la compagnie aérienne que l’émirat d’Abu Dhabi qui cherche tant à attirer les touristes, barré par l’émirat voisin Dubaï.
Qatar Airways, une entrée fracassante dans le sponsoring sportif
Sponsor du Tour du Qatar, Qatar Airways, compagnie nationale du Qatar, adopte une stratégie complètement différente que ses concurrents du Golfe. Avec un portefeuille de parrainages plus réduit, la compagnie aérienne du Qatar mise sur des partenariats à forte exposition médiatique, voire même des partenariats à la dimension symbolique. En témoigne son partenariat initié en 2011 avec Amaury Sport Organisation pour devenir Transporteur Officiel du Tour de France (partenariat arrêté). Qatar Airways a ainsi transporté le peloton entre l’Alpe d’Huez et Créteil, ville de départ de la dernière étape du Tour 2011. Mais la compagnie a frappé un grand coup en devenant la première entreprise à devenir sponsor maillot du FC Barcelone ! Auparavant, ce fut Unicef puis la Qatar Foundation, fond souverain pour l’éducation au Qatar, qui figuraient sur le maillot des Catalans. Dès la saison prochaine, Qatar Airways bénéficiera d’une visibilité inégalable sur l’un des maillots les plus vendus au monde. Moyennant 35 millions d’euros par an sur trois ans, Qatar Airways s’associe à un club dont la « Fanbase » est mondiale. En devenant la première entreprise à devenir sponsor maillot du FC Barcelone, ce partenariat prend une dimension symbolique et Qatar Airways marque ainsi les esprits.
Ces trois compagnies aériennes ont su, à travers le sponsoring sportif, apporter une dimension globale à leur marque et accompagner leur stratégie d’internationalisation. L’enjeu était le même : faire d’une marque locale une marque mondialement connue. Quoi de mieux que le sport pour augmenter la notoriété, imprégner l’identité d’une marque et la valoriser dans l’esprit des consommateurs. Le sport est un véritable générateur de notoriété et permet aux marques d’établir un contact naturel et sincère, à travers les émotions que procurent le sport. Mais au-delà des retombées en termes de notoriété et de sympathie pour les compagnies aériennes, le sponsoring sportif permet aux émirats comme le Qatar, Dubaï et Abu Dhabi, respectivement actionnaires majoritaires de Qatar Airways, Emirates et Etihad Airways, de se promouvoir. Leurs positions stratégiques sur la carte du monde leur permettent de devenir une destination touristique à part entière. A l’image des émirats, les compagnies aériennes se livrent une bataille de visibilité sur le terrain du sport. Une bataille qui ne fait que commencer…
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