A quelques heures de la rencontre PSG-OM en Coupe de la Ligue, Michel Mimran, Directeur Marketing du PSG, nous a accordé une entrevue pour nous parler du PSG et de sa présence sur le Digital et les réseaux sociaux.

SportBuzzBusiness.fr : Comment le Paris Saint-Germain aborde t-il la thématique réseaux sociaux ?
Michel Mimran : Comme beaucoup de clubs, le Paris Saint-Germain est très actif sur les réseaux sociaux. Je pense que les marques de football sont des marques relationnelles, elles sont en contact direct avec leurs publics, leurs fans, leurs clients, ce qui est un privilège que beaucoup de marques n’ont pas. La plupart des marques passent par un réseau de distribution. Nous, nous avons la chance d’être en relation directe avec eux et de les connaitre. Le football est également un marque relationnelle car les clients sont eux aussi en demande de cette relation. Contrairement à beaucoup de marques dont le produit est un peu neutre, le football et le club que l’on aime représente une marque avec laquelle on veut être en relation permanente. C’est dans le devoir des clubs de répondre à cette relation. Avant les nouvelles technologies, il n’y avait pas grand chose pour échanger, à part le stade et le courrier. L’arrivée des nouvelles technologies a rendu les choses totalement différentes. Après l’apparition des sites internet, l’émergence des réseaux sociaux ces cinq dernières années a crée quelque chose de très différent. Le site internet diffuse une information, il n’a pas pour vocation de créer un espace de dialogue communautaire bien qu’on y retrouve espace forum. C’est une relation verticale.

« Nous souhaitons créer virtuellement la même ambiance que dans le Parc des Princes. »

SBB : Que recherche le PSG aujourd’hui sur les réseaux sociaux ?
MM : L’intérêt des réseaux sociaux, notamment sur Facebook, c’est de créer une relation. Nous souhaitons créer virtuellement la même ambiance que dans le Parc des Princes. La marque communique sur un mode différent et les supporters réagissent. C’est une relation horizontale. Lorsque le Parc des Princes est complet, c’est 45 000 personnes réunies. Aujourd’hui, en Ile de France et en France, le Paris Saint-Germain rassemble plusieurs millions de personnes. Via notre page Facebook, nous intégrons les supporters dans un évènement PSG et non pas simplement dans une information PSG. C’est ce qui a sans doute intéressé Sport Numericus l’année dernière en nous remettant le prix de meilleur club numérique.

« Le Facebook du PSG se développe très bien, nous avons un rythme de 3000 nouveaux fans par jour. »

SBB : Comment se développe votre communauté Facebook aujourd’hui ?
MM : Aujourd’hui, le Facebook du PSG se développe très bien, nous avons un rythme de 3000 nouveaux fans par jour. Nous sommes un des clubs européens avec la croissance la plus rapide si on enlève Barcelone, le Real Madrid et le Milan AC. En France, notre progression quotidienne en nombre de fans est incomparable même si nous sommes derrière l’Olympique de Marseille en quantité.

« L’objectif est de remplir la relation, pas de conquérir des fans. »

SBB : Le quantitatif est-il un objectif important ?
MM : Forcément mais mon objectif n’est pas de simplement compter les fans. Nous investissons du temps et de l’énergie sur Facebook, nous voulons que ce soit récompensé dans la conquête de fans. L’objectif est de remplir la relation, pas de conquérir des fans. L’idée s’est de dire aux fans : « Venez ici, nous avons un espace libre d’entrée pour que vous puissiez vous exprimer ». Le Facebook du Paris Saint-Germain est également un vecteur de l’image du club. Nous essayons de faire de l’humour et d’innover. Le fait que notre progression de fans soit importante est une conséquence heureuse mais pas l’objectif premier. Evidemment nous espérons franchir la barre des 2 millions de fans rapidement et partir à la poursuite des grands d’europe.

SBB : Faites-vous une utilisation différente de Facebook et Twitter ?
MM : Totalement. Pour moi ce sont deux réseaux différents. Twitter, d’une certaine façon, c’est quand même de l’information verticale. Mais contrairement au site internet, c’est une information plus chaude, plus réactive et plus immédiate et qui répond à une certaine attente. Généralement, un supporter trouvera sur un site web de l’information illustrée et bien traitée. Avec Twitter, nous sommes dans l’information chaude, sur du « off » ou de « l’inside ». Twitter n’est pas vraiment un lieu d’échange. Les followers ne peuvent pas vraiment réagir, ils peuvent retwitter, certes, mais nous ne sommes pas vraiment dans un dialogue. C’est un endroit ou il est facile de donner en avant-première une info comme la composition de l’équipe, une info sur ce qui se passe lors d’un déplacement ou une info dernière minute juste avant le coup d’envoi d’une rencontre. Sur twitter, nous pouvons communiquer de façon plus détendue.

SBB : Qui se cache derrière le Facebook et le Twitter du PSG ?
MM : De nombreuses personnes se cachent derrière le twitter du PSG. Le service marketing n’est pas le seul à avoir la main sur cet outil. Le service média/presse s’en occupe également ainsi que certaines personnes proches du sportif. Pour Facebook, nous avons un Community Manager intégré au service marketing car cela demande de faire des illustrations et de la traduction puisque nous commençons à poster en anglais et en arabe. Avec Facebook, on ne peut pas être dans le « postage de statut » toutes les 5 minutes. Avec Twitter, c’est différent. Nous diffusons différents types d’actualités : La marque PSG, le sportif… Il faut que le compte Twitter soit gérer par plusieurs personnes. Nous contrôlons moins le nombre d’informations diffusées, nous pouvons en partager plus que sur Facebook.

« Pour l’instant nous ne monétisons pas notre audience. »

SBB : Comment monétisez-vous l’audience que fédère le PSG sur les réseaux sociaux ? Avez-vous une offre commerciale dédiée ?
MM : Pour l’instant nous ne monétisons pas notre audience. Exceptionnellement, je peux mettre la page à disposition d’un grand partenaire pour une annonce, mais je lui offre, je ne le monétise pas. Sur twitter, c’est pareil, il est exceptionnel que nous tweetions on retweetions l’annonce d’un partenaire. C’est quelque chose que nous ne faisons que très très rarement. La seule façon de monétiser cette audience pour nous, c’est de faire en sorte qu’un fan ou follower rentre dans la base de données PSG en nous communiquant ses coordonnées. Le fan devient alors destinataire des offres PSG pour la  billetterie ou le merchandising. Convertir un fan en client, effectivement c’est mon job, mais là nous sommes dans un troisième temps. Nous faisons la promotion de nos rencontres sur Facebook, « PSG-Saint Etienne samedi »… mais je ne suis pas certain que ça s’appelle monétiser la plateforme (rires).

Le site PSG.fr est maintenant disponible en anglais et en arabe : La marque PSG s’internationalise. Allez-vous lancer un compte Facebook et twitter en langues étrangères ?
MM : Nous sommes actuellement en pleine réflexion sur ce sujet. Est-ce que je lance un twitter en anglais, en arabe ou un en espagnol puisque nous avons cette langue dans les tuyaux pour le site internet… La réponse sera probablement oui mais je ne suis pas certain de le faire sur Facebook.

SBB : Justement sur votre compte twitter vous avez demandé récemment à vos followers si ils préféraient un compte PSG multilingue ou un compte par langue ? Quels ont été les retours ?
MM : Les gens sont très favorables à un compte par langue. Concernant Facebook, cela me pose un problème car ça diluerai mon audience. Je préfère que toute mon audience soit regroupée sur une seule page Facebook pour la gérer comme un énorme hub d’audience. Pour Twitter c’est différent. Le Barça propose 3 comptes twitter avec 3 langues différentes.

Poll: Préférez-vous un compte PSG multilingue ou un compte par langue ? Reply w/ #multilingue or #uncompteparlangue twt.pl/1SJ

— PSG Officiel (@PSG_inside) October 30, 2012

SBB : Le Paris Saint-Germain reçoit l’OM ce soir en Coupe de la Ligue. Un jour de Clasico est-il un jour particulier sur les réseaux sociaux du club ?
MM : C’est en effet un jour où la pression est élevée et nous la ressentons sur les réseaux sociaux. Nous avons beaucoup plus de connexions, de réactions et de messages de soutien. Nous essayons de modérer les propos des fans quand ils dérapent un peu. C’est un jour où nous postons plus, nous tweetons plus, sans jamais exacerber les passions.

SBB : Le club conseille t-il les joueurs sur leur utilisation personnelle des réseaux sociaux ?
MM: Très peu, pour ainsi dire pas du tout. Contrairement à ce qui se dit souvent, les footballeurs sont des gens dont l’attitude et le contrôle sont exemplaires, pour 99,9% d’entre eux. On leur reproche souvent un discours très contrôlé auprès des journalistes. On fait souvent énormément de bruit autour d’eux et de certains dérapages. Mais lorsque je compare les footballeurs à d’autres populations d’artistes et personnages publics, je pense que les footballeurs sont ceux qui ont le moins de dérapages. On leur apprend très vite qu’ils seront des exemples pour les jeunes. Avec un joueur comme Lavezzi qui est actif sur twitter,  je n’ai pas besoin de lui dire de ne pas mettre de conneries, il le sait, même si c’est un individu indépendant et un peu fantasque. Si il a envie de dire qu’il est dans l’avion et qu’il s’amuse bien… Je n’ai rien à dire là-dessus. C’est plutôt un mec assez bon sur Twitter, avec des bons tweets et vraiment intéressant ! Sur Facebook, c’est pareil, je comprend très bien qu’un joueur veuille sa page Facebook. Ce ne sont pas des hommes politiques, contrairement à tout ce qu’on voudrait leur faire porter, ce sont des jeunes en liberté.

SBB : Le PSG Handball connait également une belle croissance sur Facebook…
MM : Nous avons récupérer la marque et notre objectif sur les réseaux sociaux était d’être la marque numéro 1 en France. Nous avons contribué en apportant notre savoir faire et aujourd’hui nous avons fait du PSG Handball la première page Facebook des clubs français. Dans quelques temps, nous essaierons d’être les premiers en Europe.

SBB : Vous avez également lancé une page Facebook pour les Féminines début octobre…
MM : Oui et nous avons également une page Facebook pour les Kids. Nous voulons une page pour le foot pro, une pour les féminines afin que la communauté du foot féminin s’y retrouve et une pour les Kids avec du contenu spécifique. Les pages des féminines et des Kids doivent être soutenues au début. La viralité pour le moment ne joue pas son rôle car il y a encore peu de gens. Ce sont des nouveaux chantiers pour nous.

SBB : Allez-vous placer le Digital et l’Expérience Fan au coeur des problématiques de la rénovation du Parc des Princes ?
MM : Au centre du coeur ! On ne peut pas avoir un stade rénové ou un nouveau stade sans qu’il soit connecté et que les gens puissent communiquer, avoir du Wifi… Il est trop tôt aujourd’hui pour vous donner quelques exemples concrets. Aujourd’hui nous sommes dans une phase d’études avec de gros travaux d’infrastructures. Nous réfléchirons à l’expérience digitale dans un second temps.