La semaine dernière, l’AccorHotels Arena a accueilli son premier évènement sportif d’envergure depuis les 135 millions d’euros de rénovation et l’officialisation du contrat de Naming avec le groupe hôtelier. L’occasion pour nous de faire le point avec Fabien Gavard, Directeur Sponsoring AccorHotels.
SportBuzzBusiness.fr Quels sont les enjeux du partenariat entre AccorHotels et le nouveau Bercy ?
Fabien Gavard : Outre l’enjeu de notoriété, nous souhaitons faire de l’AccorHotels Arena une vitrine de notre savoir-faire. Nous avons développé une charte d’accueil. La tenue vestimentaire du personnel est assez proche de nos standards et nous souhaitons accueillir les spectateurs comme les clients de nos hôtels. Le personnel de sécurité sera également plus avenant. Nous allons également proposer un service de conciergerie ouvert à tous lors des différentes manifestations qui se dérouleront à l’AccorHotels Arena.
Nous réflichissons également à certaines activations, prendre soins des fans qui arrivent 48h avant leur spectacle et dorment dans des tentes pour s’assurer de la meilleure place. Nous sommes en train de réfléchir comment leur offrir des petites attentions pour que l’attente soit un peu plus agréable. Autre activation envisagée, cette fois-ci à l’intérieur, en proposant des « Feel Welcome » comme pouvoir choisir deux personnes du public et leur offrir un endroit privilégié avec canapé, minibar pour être aux premières loges d’un concert.
Enfin, nous souhaitons travailler notre relation-client grâce à ce partenariat. Les membres AccorHotels.com pourront notamment bénéficier d’offres spéciales. Nous leur proposerons des émotions différentes.
« Transporter notre savoir-faire au profit du public et des acteurs eux-mêmes est un défi très intéressant. »
SBB : Concernant le BNP Paribas Masters, parlez-nous du dispositif mis en place par AccorHotels notamment sur le court.
FG : Pour le tournoi, nous avons complètement intégré cette notion du « Feel Welcome » sur les courts de tennis en installant un canapé très design et confortable comme banc des joueurs. Un petit guéridon avec corbeille de fruits, une petite lampe sont venus renforcer l’esprit lounge d’hôtel. Pendant l’échauffement des joueurs, un groom installait les serviettes lors d’un instant Feel Welcome. Transporter notre savoir-faire au profit du public et des acteurs eux-mêmes est un défi très intéressant. (Mention spéciale à Stan Wawrinka qui a commandé un café vendredi soir lors de son match contre Nadal. Un « petit noir » servi sur le court par un groom !)
Voilà ce qui a été demandé par @stanwawrinka #bercy#genie pic.twitter.com/Gz5ywmcJaA
— Enzo Py (@EnzoPy) November 6, 2015
photo : BNP Paribas Masters
@AccorHotelsNews @AccorH_Arena l’instant FeelWelcome pic.twitter.com/TloDfJ1DDT — Virginie SIDO (@virginiesido) November 3, 2015
Ambiance tamisée à l’@AccorH_Arena pour Djokovic – Berdych #bnppm #theatralisation #feelwelcome #tennis pic.twitter.com/ntZKY0HNsV
— SportBuzzBusiness.fr (@SportBuzzBizz) November 6, 2015
SBB : Est-ce qu’il y aura des offres commerciales, des packs proposant de la billetterie et du logement dans les hôtels du groupe Accor ?
FG : Bien souvent, les hôtels à proximité ont un taux de remplissage élevé pour les gros évènements. Chaque personne qui réservera son billet sur le site accorhotelsarena.com se verra proposer une offre hôtelière proche.
« Une vraie action de sponsoring qui dépasse la notion de sport. »
SBB : Pouvez-vous nous confirmer le montant du partenariat signé ?
FG : Les chiffres ont été rendus public parce qu’il y a eu une validation du Conseil de Paris. Le contrat est de 4,15M€ par an avec une répartition de 3,25M€ pour le Naming seul et 900 000€ en contreparties diverses comme la mise à disposition de loges. Pour nous, c’est une vraie action de sponsoring qui dépasse la notion de sport. S’adosser à une salle de spectacle avec une telle variété de programmation nous donne la possibilité de développer notre savoir-faire en étant proche de nos clients et en partageant avec eux des émotions.
SBB : Justement, de quelle offre hospitalité bénéficiez-vous ?
FG : Nous avons les deux plus belles loges, 16 places chacune, sur tous les évènements. Cette offre vient nourrir le troisième enjeu décrit plus haut à savoir développer la relation-client. On va réserver une des loges à nos porteurs de cartes qui pourront échanger leurs points pour venir vivre une expérience à l’AccorHotels Arena dans les meilleures conditions. Au delà de la loge, les porteurs de carte pourront dépenser leurs points pour venir assister au spectacle. On organisera des préventes en réservant des places à nos porteurs de carte 48h avant l’ouverture au grand public. Il y aura une centaine de places, dans les meilleures conditions. C’est intéressant surtout sur les gros concerts où les places s’arrachent. 
SBB : Depuis combien de temps travaillez-vous avec Havas Sports & Entertainment ? Quel a été leur rôle dans la négociation du partenariat avec l’Arena ?
FG : Dans un premier temps, je leur ai demandé une recommandation. Nous cherchions un évènement qui pouvait répondre aux objectifs de la transformation d’Accor vers le nom AccorHotels. Nous cherchions quelque chose d’un peu statutaire. Un évènement, un lieu… et parmi les projets qui nous ont été présentés, le Naming est apparu évident. J’avais déjà été pitché par AEG et je connaissais bien le sujet. On a donc travaillé avec eux sur le Naming du POPB, en quoi peut-il répondre à nos objectifs. Nous avons senti tout de suite qu’il y avait une vraie affinité, notamment en terme de savoir-faire. De la recommandation, Havas nous a accompagné ensuite sur la négociation avec AEG.
SBB : Est-ce risqué de prendre le Naming d’une Arena déjà existante ?
FG : On sait très bien que le Naming prend du temps, que c’est plus compliqué lorsqu’on le fait avec un monument comme le POPB qui a un passé extraordinaire en terme de spectacles. Après, le partenariat débute au moment ou l’ancien Bercy passe dans une nouvelle génération. La nouvelle Arena est très différente. Même si l’extérieur du bâtiment ne change pas beaucoup car c’est classé, c’est quand même une nouvelle salle.
« C’est le public qui va tirer tout le monde en s’appropriant ce Naming »
Malgré les contraintes de s’associer à une salle historique, il y avait un vrai challenge avec une Arena avant-gardiste, très connectée, avec une programmation qui va satisfaire à la fois la relation-client et la mise en avant de notre savoir-faire. Encore une fois, et vous le savez aussi, le Naming prend du temps. Pour avoir rencontré différents acteurs du Naming, c’est le public qui va tirer tout le monde en s’appropriant ce Naming, même si il y a de la résistance notamment des médias.
SBB : Quelle est votre journée type actuellement ?
FG : Ce qui est important, c’est de ne pas rater le virage de ce nouveau contrat de l’AccorHotels Arena. Nous essayons de trouver les bonnes idées d’activation au jour le jour en fonction des nouvelles programmations. On essaie de rebondir sur les différents spectacles. Nous travaillons également sur la mise en places des activations de nos autres partenariats sur l’année prochaine. Nous avons rencontré Twitter il y a quelques jours… Il y a des choses intéressantes à travailler. Avec le Naming, nous découvrons de nouveaux univers. Nous avons des relations avec des producteurs, avec la salle, ça change vraiment du sponsoring sportif, ça nous permet d’être vraiment créatif. En interne, nous avons une grosse coordination entre les différents départements touchés par le Naming de l’Arena, chose que l’on a moins peut-être sur les autres partenariats. L’AccorHotels Arena concerne vraiment tout le monde et s’est enrichissant.
SBB : De combien de personnes est constituée votre équipe ?
FG : Nous sommes 4 personnes pour gérer les partenariats sportifs. AccorHotels Arena, Roland-Garros, Tour de France, FFF, Evian Masters, Open de France… On avance, c’est une organisation et une gestion des priorités. Notre équipe est plutôt rodée sur la stratégie et l’opérationnel. Le sponsoring aujourd’hui ce n’est plus que de la visibilité. Nous essayons de nous creuser la tête pour avoir un lien entre notre métier, nos clients, l’expérience que l’on peut offrir, notre savoir-faire au service de l’évènement.
#BNPPM – Les portes de l’#AccorHotelsArena sont ouvertes. Nous vous souhaitons une excellente journée de tennis. pic.twitter.com/QQVJXhqr5i — AccorHotels Arena (@AccorH_Arena) November 8, 2015
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