Interview – Guillaume Payen, Responsable Presse et Sponsoring d’Intersport France

Guillaume Payen (à droite), responsable presse et sponsoring d’Intersport France aux côtés de Jacky Rihouet, Président du groupe France et Belgique lors de l’annonce de la prolongation du partenariat avec l’OM

En marge du classico OM-PSG, Intersport et l’OM ont annoncé la prolongation de leur partenariat pour la saison 2015/2016. L’occasion pour nous de poser quelques questions à Guillaume Payen, Responsable Presse et Sponsoring d’Intersport France.

SportBuzzBusiness.fr : Pourquoi prolonger seulement d’une saison avec l’OM ?
Guillaume Payen : Intersport est sur la face avant depuis 3 saisons. Un cycle de 3 à 4 ans est un cycle « classique » pour un sponsoring maillot. C’est pourquoi le partenariat a été reconduit 1 an. Nous ferons un bilan en cours de saison pour voir comment continuer ou orienter le partenariat sur les saisons suivantes en fonction de nos objectifs stratégiques. Aucune décision n’est prise pour le moment.

SBB : Comment se reparti l’investissement entre Intersport France et International ?
GP : L’information est confidentielle.

SBB : Pouvez-vous nous dire quelles seront les activations à venir autour de ce partenariat ?
GP : Différentes activations seront mises en place, tout d’abord dans nos magasins avec de la PLV dédiée, des animations autour de matchs clés et des offres exclusives pour les fans. Nous maintiendrons également la prime du supporter qui permet aux fans de bénéficier d’une remise de 5% par but marqué, sur les produits OM, en cas de victoire du club. Et nous conservons notre programme OM FADA, qui permet aux fans de gagner des dotations et privilèges exceptionnels via un système de points. Par exemple notre dernier gagnant a eu le privilège d’avoir une visite privée de la Commanderie et de devenir chroniqueur d’OM TV le temps d’un jour. Cette opération money can’t buy est un vrai succès car nous disposons de plus 240.000 fans sur cette page. Nous allons d’ailleurs bientôt la moderniser avec de nouveaux jeux et une nouvelle charte graphique. Tout sera mis en place pour la saison prochaine.

SBB : Comment allez-vous travailler sur le lancement des nouveaux maillots de l’OM au sein de votre réseau ?
GP : On travaille actuellement sur le sujet. Ce que nous pouvons déjà annoncer est que pour la première fois nous avons obtenu l’accord de mettre en vente les nouveaux maillots en même temps qu’adidas et l’OM. Cette exclusivité s’appliquera uniquement à nos deux magasins marseillais : Grand Littoral et Plan de Campagne. Les maillots seront en vente le 7 mai.

SBB : Comprenez-vous les fans qui n’étaient pas contents que vous touchiez au maillot contre le PSG (#omfadaforever ») la saison dernière et cette année avec un logo intersport flashy ?
GP : Pour le logo multicolore, c’était lié à une action de soutien à la Fondaction du Football et honnêtement les retours ont été plutôt bons même si c’est toujours compliqué de faire l’unanimité.
On a d’ailleurs eu de nombreuses demandes de supporters qui souhaitaient savoir où ce maillot événementiel était en vente.
Ensuite concernant le hashtag sur le maillot, les avis étaient également partagés, mais le but était de faire plaisir aux supporters en indiquant le message de leur choix et non de dénaturer le maillot.
Le match choisi (OM – PSG) a généré des tensions supplémentaires, faire une telle opération sur un classico était forcément plus risqué et plus exposé. Peut-être qu’on le ferait autrement aujourd’hui, dans un autre timing mais ce n’est pas à l’ordre du jour.

SBB : Que représente l’activité football au sein des enseignes intersport en France ? Et l’OM ?
GP : Aujourd’hui l’activité football représente environ 10% de notre chiffre d’affaires. Il s’agit de la catégorie sportive qui a le plus progressé dans nos magasins avec le running (+24,5%). Concernant l’OM, nos ventes ont également progressé de 10% cette année vs l’année dernière. Pour vous donner un ordre d’idée, nous vendons aujourd’hui 2 fois plus de maillots de l’OM dans nos magasins que de maillots du PSG. Toutefois cela s’équilibre si on regarde l’ensemble des produits sous licence. L’OM domine toujours mais moins nettement.

SBB : Est-ce ce que ça vous fait sourir de voir des maillots floqués Intersport en vente chez decathlon ou Go Sport ? Savez-vous si ces derniers cachent toujours le flocage ?
GP : Vous vous doutez que ce n’est pas désagréable. Aujourd’hui je crois qu’ils ne cachent plus les logos, ils se sont fait à l’idée.

SBB : Pouvez-vous nous rappeler les implantations d’Intersport en France, celles à venir et les objectifs y compris ceux liés à la vente ?
GP : Aujourd’hui Intersport c’est plus de 600 magasins répartis dans toute la France. Le groupe va ouvrir cette année 25 nouveaux magasins, c’est une année record pour notre Groupe ! Nous ouvrons actuellement des magasins où Intersport était historiquement assez peu présent comme la région PACA ou l’Ile de France. Nous avons d’ailleurs ouvert notre plus grand magasin français à Plan de Campagne (13) sur près de 4.400m². L’objectif fixé par notre Président Jacky Rihouet est d’atteindre à horizon 2020, 2 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Nous sommes aujourd’hui à 1,6 milliard et notre part de marché est d’environ 16% au niveau national.

SBB : Comment devenir l’enseigne de sport préféré des français ?
GP : En conservant notre ADN basé sur la proximité et en améliorant notre présence sur le territoire national. Aujourd’hui, Intersport est présent sur seulement 50% du territoire français. L’accélération des ouvertures va nous permettre d’être plus visible et ce partout en France. Autre atout majeur, c’est bien évidemment l’OM qui nous permet d’avoir une visibilité sans précédent. Et quoi de plus fort aujourd’hui pour devenir l’enseigne de sport préférée des français que de sponsoriser une équipe de football, sport le plus populaire et le club français le plus populaire en France ? Je ne vois pas meilleur ambassadeur que l’OM aujourd’hui pour nous y aider. Les récentes études Top of Mind que nous avons mené le démontre d’ailleurs. Et puis évidemment la qualité de nos magasins et l’offre que nous proposons. Plus nous répondrons pertinemment aux besoins des consommateurs, plus ils viendront dans nos magasins et c’est ainsi que nous créerons la préférence.

SBB : Quelles sont les autres actualités sponsoring du groupe à venir ?
GP : Au niveau national, l’OM reste notre sponsoring majeur. Au niveau international, nous avons récemment sponsorisé les championnats du monde de handball ou la Coupe du monde de Ski. Nous serons également partenaires de l’EUROBASKET 2015 et surtout boutique officielle de l’UEFA Euro 2016. Un enjeu majeur pour nous, la compétition se déroulant en France. Sinon nos actions de sponsoring se font surtout au niveau de nos magasins qui ont en moyenne 8 partenariats en local !