Kia va stopper son partenariat avec les Girondins de Bordeaux à l’issue de cette saison (photo : 2013)
Il y a plus de 10 jours, nous vous révélions la fin du partenariat entre Kia et les Girondins de Bordeaux. Une information confirmée depuis par le constructeur automobile et le club.
L’occasion pour nous de poser quelques questions à Marc Hedrich, Directeur Général de Kia Motors France.
SportBuzzBusiness.fr : Pourquoi avoir décidé de stopper votre partenariat avec les Girondins de Bordeaux à l’issue de la saison 2015-2016 ?
Marc Hedrich : Je pense que nous sommes arrivés au bout, Kia est partenaire du club depuis 10 ans. Je ne crois pas au partenariat one shot, il faut le faire dans la durée. Dans notre cas, je pense que chacun a bien profité de ce partenariat, que ce soit les Girondins de Bordeaux ou Kia. Aujourd’hui, nous sommes une marque reconnue, nous sommes 15ème sur le marché français, je pense qu’il est temps de réorienter nos investissements dans le sport.
SBB : Quelle va être votre stratégie sponsoring en France suite à cette annonce ? Allez-vous rester dans le football, sport le populaire de l’hexagone ?
MH : Non, pas forcément dans le football, je suis très ouvert. Kia est un constructeur qui se veut généraliste, moderne, très orienté design. J’ai annoncé aux concessionnaires que l’on voulait pratiquement doubler le nombre de véhicules vendus à l’horizon 2020 avec 56 000 voitures. Je suis plus à la recherche d’un sport de masse, grand public, plutôt qu’un sport de niche. Il y a le foot mais il y a également le hand, le basket, le tennis… Les 5 gros sports on les connait. Nous sommes actuellement en phase de réflexion. J’ai quelques idées mais la mise en place ne se fera pas avant 2017. L’année 2016 est déjà bien remplie. Nous sommes aux côtés des Girondins jusqu’à la fin de la saison et il y a également l’UEFA EURO 2016 dont nous sommes partenaire.
SBB : Pouvez-vous nous parler des activations que Kia va mettre en place lors de l’UEFA EURO 2016 organisé en France ?
MH : Elles ne sont pas encore toutes finalisées. Les 10 stades qui accueilleront les matchs de l’Euro seront répartis entre Kia et Hyundai. Pour Kia, nous aurons une forte présence visuelle au stade de France et dans les stades de Lille, Nice, Saint-Etienne et Bordeaux. Nous seront également présents dans les fans zones aux côtés des autres partenaires. Notre réseau sera habillé aux couleurs de l’Euro et nous mettrons des véhicules à disposition de l’UEFA. Nous mènerons aussi des actions évènementielles et digitales qu’il reste à finaliser. Enfin, nous proposerons à la vente des véhicules en séries spéciales.
SBB : Quel est le positionnement de la marque Kia ?
MH : Kia est un jeune constructeur, nous faisons partie du 5ème groupe mondial qui vend plus de 8 millions de voitures. Ce groupe comprend deux marques principales, Hyundai et Kia. Au niveau monde, Kia vend un peu plus de 3 millions de voitures. Kia est plus gros que la marque Renault seule ou PSA. En France, nous sommes le 15ème constructeur sur le marché.
Le positionnement de Kia dans le groupe repose sur la signature « A Different Beat« , une pulsion différente. Les mots ne sont pas choisis au hasard. Nous sommes vraiment dans le registre de l’émotion lorsqu’on parle de Kia. Le design est un de nos principaux traits de caractère. Peter Schreyer, designer Kia, a révolutionné la marque depuis qu’il est là. Nous avons un positionnement lié à l’émotion. A côté, nous avons un aspect rationnel, Kia est la seule marque en France et en Europe à garantir ses produits 7 ans.
SBB : Pourquoi Kia utilise le sport comme support de communication ?
MH : Comme nous sommes une marque jeune, nous avons un déficit de notoriété. Soit on dépense des milliards en publicité – mais nous n’en avons pas les moyens – soit on trouve des vecteurs de communication. Le sport est un parfait vecteur pour véhiculer de l’émotion et faire émerger une marque qui était peu connue il y a quelques années.
Kia a bâti une stratégie dans le sport. Dans le désordre et sans ranking, nous sommes partenaire de Rafael Nadal au niveau monde jusqu’en 2020. Une stratégie sport qui se décline également dans le football. Le groupe Hyundai-Kia est ainsi partenaire de la FIFA pour les Coupes du Monde juqu’en 2022 et de l’UEFA et l’Euro.
La stratégie sponsoring de Kia est une pyramide, avec l’international en haut et des déclinaisons nationales et locales en bas. En Australie, Kia est Partenaire de l’Open d’Australie en tennis. Nous profitons de cette visibilité en France mais c’est un tournoi qui est trop loin et ne parle pas assez aux français selon moi. Je ne me vois pas surinvestir pour relayer l’évènement. Kia America est également partenaire de la NBA. Dans l’hexagone, nous sommes donc partenaire des Girondins de Bordeaux jusqu’à la fin de la saison. En local, mon concessionnaire de Nancy est sponsor du basket, celui de Lyon de l’ASVEL, la concession de Cannes Grasse est investit dans le rugby…
SBB : Quelles sont vos relations en France avec Hyundai ?
MH : Nous sommes cousin mais complètement indépendant les uns des autres. Chacun mène ses actions de son côté. Je ne sais pas ce qu’ils font dans le détail, mais ce qu’il faut, c’est qu’on ne se marche pas sur les pieds.
SBB : Pourriez-vous envisager une présence dans le sport automobile comme le fait Hyundai avec une équipe en rallye WRC ?
MH : Non, ce n’est pas un axe de communication envisagé. Cependant, rien n’est écrit dans le marbre.
SBB : Quel est votre sentiment face aux affaires qui touchent la FIFA depuis plusieurs mois maintenant ?
MH : En tant que sponsor, ce n’est pas plaisant. Nous avons demandé à ce que des valeurs comme l’éthique retrouvent le plus vite possible leur prédominence et que l’on passe à autre chose, qu’on parle de sport et qu’on arrête de parler de la FIFA comme d’un problème. Avec les autres sponsors importants, l’idée c’était de dire stop, que ça s’arrête au plus vite.
SBB : Le rôle des sponsors doit-il être uniquement financier ? Doivent-ils jouer un rôle dans la gourvernance du sport ?
MH : Les sponsors ne peuvent pas être là que pour l’aspect financier. D’un côté, il faut complètement respecter l’indépendance de ces organismes mais à partir du moment où on parle de contrats qui représentent des centaines de millions d’investissement sur des dizaines d’années, il est logique que les sponsors aient leur mot à dire, c’est du bon sens. Maintenant, je crois qu’aucun sponsor ne souhaite diriger la FIFA ou le championnat de france de football… On nous vend du rêve lorsqu’on sponsorise un évènement. On veut que le rêve reste d’actualité et que le message ne soit pas brouillé par des messages négatifs.
SBB : Quel est le chiffre d’affaires réalisé par Hyundai-Kia en 2015 ? Quelles sont les chiffres concernant les ventes de vos véhicules ?
MH : Hyundai-Kia a réalisé un chiffre d’affaires de 45 milliards de dollars en 2015. Le Groupe emploie plus de 49 000 personnes dans le monde. Comme je vous le disais, Kia est aujourd’hui le 15e constructeur sur le marché français. Nous avons immatriculé l’année dernière 29 146 véhicules, un chiffre en hausse de 3,4%. Notre part de marché est d’1,5%. Nous disposons de 205 points de vente et nous couvrons entre 87% et 90% du terroire.
En Europe, nous avons vendu 384 000 voitures l’année dernière, un chiffre en hausse continue depuis 8 ans. Le pays le plus important est l’Angleterre avec 80 000 voitures, puis l’Allemagne avec un peu plus de 50 000 voitures, l’Espagne avec 40 000 et l’Italie entre 35 000 et 40 000. Si 50% de nos voitures viennent de Corée, 50% sont aussi fabriquées en Europe dans notre usine située Zilina en Slovaquie. Le Sportage ou la Kia Ceed sont produites là bas. Nous avons une grosse contribution à l’économie européenne.
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