Hier, les membres de la commission exécutive (CE) du Comité International Olympique (CIO) étaient réunis à Rio de Janeiro. Une commision qui a approuvé deux propositions de changements des règles 40 et 50 de la Charte olympique liées à la publicité. Une mini révolution dans le domaine du marketing sportif !
Le CIO devrait, suite à l’approbation de la Session, autoriser les publicités génériques (c’est-à-dire non olympiques) pendant la période des Jeux. Une annonce faite par le CIO et son directeur de la communication Mark Adams. Une règle qui pourrait ainsi permettre aux marques qui ne sont pas « Partenaire Officiel » des JO d’utiliser l’image de sportifs participants aux olympiades. Jusqu’ici, il était interdit de mettre en avant un athlète olympique dans une campagne marketing deux semaines avant et deux semaines après les Jeux Olympiques pour les marques non partenaire du CIO même sans une référence aux JO bien évidemment. Un non sens.
« C’est une des meilleures nouvelles que j’ai entendu depuis longtemps » nous a confié Kris Mychasiw, agent canadien de nombreux athlètes olympiques via la société Sprint Management fondée par l’ancien sprinter Bruny Surin. « 10% des athlètes concentrent 90% des revenus marketing. Ce changement de règlementation est une très bonne nouvelle pour les athlètes qui ne possèdent pas de gros contrats sponsoring et les sportifs amateurs.
Ces derniers vont pouvoir vendre leur image à des sociétés qui pourront l’utiliser pendant la durée des Jeux Olympiques. Cet assouplissement devrait donc booster le marché du sponsoring sportif « classique » (print, campagne TV) mais également digital d’ici le début des JO de Rio 2016. Lors des JO de Londres – les « premiers JO connectés » – de nombreuses marques avaient tenté de contourner le règlement. Avec l’avènement des réseaux sociaux comme levier de communication, les athlètes pourront donc monnayer du placement produit à des marques non partenaire des JO pendant la durée de la compétition. « De nombreux athlètes vont pouvoir vendre du social, c’est une excellente nouvelle. Il y aura des moyens supplémentaires pour de nombreux sportifs, c’est une bonne chose. » ajoute Kris Mychasiw.
Un athlète interdit de faire la promotion de ses plus fidèles sponsors pendant les JO sans toutefois utiliser la marque JO. Une marque utilisant l’image de ses ambassadeurs. Des pratiques interdites, un véritable non sens au bénéfice du CIO et de ses partenaires qui devrait donc évoluer. La proposition de modification de règlement devra attendre de recevoir une approbation finale en juillet prochain lors de la prochaine Session du CIO à Kuala Lumpur. Précision importante, il ne s’agit pas dans cette proposition d’afficher des sponsors individuels pendant les compétitions olympiques.
Un changement de règle qui ne fera pas que des heureux
Si cette proposition d’asssouplissement du règlement publicitaire est validée, les partenaires du CIO et des différents Comités Olympiques Nationaux devraient certainement monter au créneau. En effet, ces derniers paient des sommes colossales pour des droits bien définis. Certe, cet assouplissement n’autorisera bien évidemment pas les marques non partenaire le droit d’utiliser les mentions « JO » ou les anneaux olympique mais permettra à certaines de surfer sur la thématique en mettant en avant un athlète qu’il soutienne. Un avantage jusque là non négligeable pour les sponsors des JO. Si la règle change et offre donc moins d’exclusivités aux partenaires officiels, il serait légitime que certaines marques demandent des compensations financières.
Autres futurs mécontents, les amoureux de bonnes publicités et campagnes marketing léchés. Sans pouvoir utiliser l’image de ses champions, les annonceurs étaient dans l’obligation de trouver des idées surprenantes. Lors des JO de Londres 2012, Nike – grand rival d’adidas qui était partenaire officiel – avait présenté la campagne « Find Your Greatness ».
Outre cette proposition, la commission exécutive a également proposé d’augmenter la taille maximum de l’identification d’un fabricant, tout en respectant la politique pour une « aire de compétition propre » (règle 50).
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