Cela ressemble de plus en plus à une histoire de talent gâché. Derrick Rose, super star NBA, plus jeune MVP de l’histoire de la ligue américaine va de nouveau passer par la case chirurgie pour soigner son genou. Ce qui amènera son éloignement des parquets à plus de 3 ans.
Mais en plus d’une difficile nouvelle sportive pour D Rose, c’est une véritable malédiction qui s’abat sur adidas depuis bientôt 3 ans. Petit rappel.
En 2012, adidas signe un contrat record avec Derrick Rose – alors au sommet – âgé de 22 ans. Le contrat s’élève à 185 millions de dollars sur 13 ans. C’est alors le plus gros contrat équipementier de tous les temps. (Depuis Nike et Kevin Durant sont passés par là.)
Avec cette signature, adidas comptait bien faire exploser ses ventes de chaussure de basket mais malheureusement cela ne s’est pas produit comme prévu. Fin 2012 Rose se blesse et s’arrête pendant la saison (12/13) entière.
Apres cette première blessure, adidas a lancé toute une campagne autour du retour de Rose. Probablement l’un des meilleures campagnes utilisant un joueur non actif. Tout devait repartir comme prévu.
Mais après seulement quelques matchs de la saison 2013/2014, Rose se blesse de nouveau et rate l’intégralité de la saison. Pour adidas, impossible de lancer la campagne the Return II. La marque est contrainte d’attendre. Mais n’arrête pas le lancement de produits brandés D. Rose pour autant.
Ainsi adidas arrivera à vendre pour près de 40 millions de dollars de produits Rose en 2013. Cela peut paraître intéressant, mais lorsque l’on sait que Kevin Durant en génère 175 millions et que Lebron James plus de 300 millions sur la même période avec à l’époque des contrats plus faibles… Le ROI est loin du compte.
Pour se couvrir, adidas a commencé à signer d’autres joueurs comme Damian Lillard, John Wall ou encore Andrew Wiggins avec pour eux aussi des contrats assez importants. Et surtout pour qui la marque aux trois bandes a commencé à créer des chaussures signatures.
Dans sa communication il en est de même, adidas met de plus en plus en avant ses nouveaux joueurs et ne parle presque plus de Derrick Rose. Dernier exemple en date la campagne Take it récemment lancée par Adidas dans laquelle le joueur des Bulls fait une apparition furtive.
Nous avons pu le voir samedi à la mi-temps du match de rugby France – Pays de Galles. C’est bien John Wall ou encore Noah qui apparaissent dans le spot version courte et non D Rose.
A l’heure actuelle, personne ne sait quand et si D Rose pourra de nouveau jouer une saison complète au top de sa forme. Si nous restons terre à terre, on peut en conclure qu’adidas a versé des dizaines de millions de dollars pour un joueur qui n’aura joué que quelques matchs en 3 ans et qui ne fait, par conséquent, pas vendre autant de produit qu’espéré.
La Stratégie d’Adidas est donc claire, starifier ses nouvelles égéries.
La chose n’est pas aisée. Il est difficile de créer une star de toute pièce. Nous avons pu le constater avec Dwight Howard qui, malgré la mise en avant par adidas, n’a su faire vendre que près de 5 millions de dollars de produits/an. Une paille sur un marché pesant des milliards.
Bref, adidas a beau signer des joueurs au prix fort, ces derniers ne se sont pour le moment pas révélés comme des super stars sur le terrain comme en dehors. Bien évidemment un retour tôt au tard de Rose fera le plus grand bien à l’équipementier allemand, mais cette éventualité devient de moins en moins probable.
Il faut maintenant pour adidas espérer que ses joueurs stars brillent sur le terrain et – sans aucun mauvais jeu de mots – boostent les ventes de chaussures. Mais dans tous les cas, la marque devra prendre le risque de lancer des produits pas forcement attendus des basketteurs et donc prendre des risques financiers.
La marque peut-elle se le permettre ? Si elle veut percer Outre-Atlantique et retrouver sa place de numéro 2 au détriment d’Under Armour, elle n’a pas vraiment le choix. Nous saurons d’ici quelques mois si la chance a enfin tourné pour la marque aux trois bandes.
Laisser un commentaire