La NBA et l’ère David Stern : l’instauration d’une ligue référence

David Stern et Adam Silver

La NBA, c’est en quelque sorte l’histoire de deux hommes : Michael Jordan et David Stern. Si le premier, actuel propriétaire des Charlotte Bobcats, a quitté les parquets en 2003, le second vient tout juste de passer la main à son bras droit en la personne d’Adam Silver. D’abord Conseiller Général puis Vice-Président exécutif, David Stern fût nommé Commissaire NBA en 1984. 30 ans de règne qui lui ont permis de constituer une ligue référence et de faire de la NBA une marque internationale. L’occasion de donner une vision globale de la National Basketball Association à ce jour et de mettre en lumière le travail accompli par David Stern durant 3 décennies.

Née de la fusion entre la Basketball Association of America (BAA) et la National Basketball League (NBL) en 1949, la NBA a mis du temps avant d’avoir le succès qu’on lui connait aujourd’hui. Au milieu du 20ème siècle, la ligue est marquée par une ségrégation raciale, des règles et une organisation balbutiantes. L’instauration des 24 secondes de possession ainsi que l’arrivée de joueurs tels que Bill Russell et Wilt Chamberlain renforcent l’attractivité de la ligue dans les années 60. Dès lors, la NBA s’étend et gagne en popularité, 22 franchises sont recensées en 1975. Malgré tout, elle voit sa réputation se dégrader en raison de problèmes de drogue et de violence sur les parquets. Heureusement, la rivalité Larry Bird (Boston Celtics) et Magic Johnson (Los Angeles Lakers) – classée n°5 dans l’histoire des rivalités sportives selon Sports Illustrated – couplée à l’adoption d’un programme anti-drogue redore quelque peu l’image de la NBA début des années 80.

David Stern succède à Larry O’Brien  en tant que « Commissioner » en 1984 et, avant même l’officialisation de son nouveau statut, met en place le salary cap en vue d’assurer l’équilibre compétitif au sein du championnat. La NBA commençant à être bien implantée aux Etats-Unis, David Stern veut l’internationaliser et en faire une ligue référence. Pour cela, il s’appuie sur un joueur hors norme en la personne de Michael Jordan. Drafté la même année que Charles Barkley et John Stockton en 1984, l’ailier des Bulls se fait rapidement remarquer par ses qualités athlétiques et son scoring. Durant sa carrière, il enchaine les distinctions, remporte 6 titres NBA avec les Chicago Bulls entre 1991 et 1998 et est considéré comme le plus grand joueur de basketball de tous les temps selon British Broadcasting Corporation (BBC). Les marques décèlent un immense potentiel marketing, ce pourquoi de nombreuses compagnies s’associent à lui : Wilson, Coca-Cola, McDonald’s, CBS Sportsline ou encore Nike et les fameuses Air Jordan. Dix ans après l’arrêt de sa carrière, MJ gagne environ 80 millions de dollars par le biais de ses sponsors selon Forbes.

Grâce à lui, la NBA se popularise : les audiences sont en hausse et de plus en plus de chaines étrangères s’offrent les droits de diffusion de la ligue. C’est le début de l’internationalisation tant désirée par David Stern. Le « Commissioner » va accentuer ce concept à travers le phénomène « Dream Team » lors des Jeux Olympiques de Barcelone en 1992 qui, en vertu d’une équipe de rêve, accroît considérablement la notoriété de la National Basketball Association. Précédemment, David Stern instaure l’Open McDonald’s, des rencontres d’exhibitions ayant lieu chaque année entre franchises NBA et équipes européennes. Depuis 2006, le NBA Europe Live Tour a pris le relais et des matchs de pré-saison sont organisés sur le Vieux Continent sans oublier les « NBA Global Games ». L’implantation d’une franchise à Toronto, la présence de nombreux joueurs européens tels que Parker, Gasol et Nowitzki, la mise en place de la NBA TV ou encore la création de NBA China viennent renforcer un peu plus cette logique d’internationalisation de la ligue.

Non sans difficultés, David Stern a construit au fil du temps l’identité de marque de la NBA, un modèle de diversité ethnique où se concentrent les meilleurs joueurs du monde, le tout basé sur le Sportainment. Le All-Star Weekend, avec divers concours organisés, s’apparente à du sport-spectacle et apporte une dimension de divertissement. Lors d’une rencontre de saison régulière, les fans ne viennent pas seulement voir un match de basket mais assistent à un spectacle ponctué d’expériences en tout genre, pour s’amuser en famille ou entre amis. La série de match à guichets fermés des Dallas Mavericks illustre bien ces propos. Hormis un titre de Champion NBA en 2011, la franchise de Mark Cuban n’a pas des résultats transcendants ces dernières années. Malgré tout, en plaçant le divertissement au centre des préoccupations des fans, son taux de remplissage est moins dépendant du résultat sportif et elle peut se targuer d’avoir une série de près de 500 matchs de suite joués à guichets fermés.

En somme, le succès de la NBA repose d’abord sur son principe de régulation par le biais du salary cap et de la draft comme dit précédemment. L’Association pratique également le « revenue sharing » qui induit le partage de ressources liées aux droits tv et au marchandising entre les franchises. Si cela assure l’équilibre compétitif et favorise l’incertitude du résultat, cela permet également aux équipes de garder une bonne situation financière. Aussi, la NBA et David Stern ont érigé les joueurs en de véritables produits permettant de dégager des revenus considérables en termes de marchandising. Enfin, la création du programme caritatif NBA Cares est venue adoucir l’image d’une ligue souvent montrée du doigt par le passé pour ses problèmes relatifs à la drogue et à la violence.

LeBron James lors d’une visite en Chine

En 30 ans de pouvoir, David Stern a donc réussi avec brio à faire de l’Association une ligue référence. La finale des play-offs opposant les Spurs de San Antonio au Heat de Miami en 2013 a été suivie par 900 millions de personnes dans 215 pays. Le site de la ligue est disponible dans une quinzaine de langues et le chiffre d’affaires de la NBA à l’issue de la saison 2012-2013 était d’environ 5 milliards ! Adam Silver, le successeur de David Stern, dispose là d’un héritage conséquent et la bonne forme de la ligue ne devrait pas s’arrêter de sitôt. La présence d’une superstar telle que LeBron James, la nouvelle rivalité entre les New York Knicks et les Brooklyn Nets, l’éclosion de joueurs chinois comme Jeremy Lin ou encore le partenariat finalisé avec Samsung nourrissent le capital marque de la NBA et accroissent un peu plus l’intérêt de la ligue. Le gros chantier d’Adam Silver sera d’implanter des franchises en Europe comme le souhaitait David Stern, cela est bien un des seuls projets que n’aura pas réussi à mener l’ancien « Commissioner »…