Peu de personnes pouvaient se targuer de connaître le site de paris en ligne Paddy Power avant ce fameux but de Nicklas Bendtner lors de la rencontre Danemark-Portugal en match de poule de l’Euro 2012. Devant des dizaines de millions de téléspectateurs, le joueur danois a pu, le 13 juin dernier, arborer fièrement un caleçon à l’effigie du bookmaker irlandais pour célébrer son but. Une opération réussie qui remet sur table la difficulté de prévenir ce genre d’action et par conséquent d’assurer la protection ainsi que les investissements des partenaires officiels d’une compétition sportive tel que l’Euro 2012.
Certes, le joueur danois a écopé d’un match de suspension et d’une amende d’un montant de 100 000 euros, dont il a fait appel. Mais l’article 18 du règlement de l’UEFA, organisatrice de la compétition, précise que tout équipement porté par un membre d’une sélection lors de l’Euro doit être « vierge de tout sponsor ». L’exclusivité des publicités étant réservée à ses propres sponsors pendant toute la durée de la compétition. Paddy Power n’en n’était pas à son coup d’essai, puisqu’en octobre 2010, la société de paris en ligne créait le buzz avec une immense structure blanche à son effigie lors de la prestigieuse compétition de golf, la Ryder Cup.
A l’époque, aucune sanction n’avait été appliquée (mis à part la destruction de la structure) mais cette fois-ci, Paddy Power n’a pu y échapper. Imaginer un seul instant, la réaction des responsables de géants comme Coca-Cola, McDonald’s ou encore Carlsberg si aucune mesure n’avait été prise contre ce type d’opérations certes percutantes mais illégales ? Eux qui n’hésitent pas à mettre des millions pour s’allouer l’image du Championnat d’Europe de football dans le but d’accroitre leur part de marché à long terme. La réaction de l’UEFA est là, mais trop légère à mon goût. 100 000 euros – qui par ailleurs sont réclamés au joueur et non à la marque –, ce qui n’est pas cher payé au vue de la cible touchée et de l’engouement médiatique généré.
Le carré vert n’est pas le seul terrain de jeu – ou de guerre c’est selon – pour l’ambush marketing. Dernièrement, c’est la firme au swoosh qui a été attrapée par la patrouille sur les réseaux sociaux. En effet, suite aux tweets des footballeurs anglais Wayne Rooney et Jack Wilshere mentionnant la campagne #Makeitcount, Nike s’est vu sanctionné par l’autorité de contrôle de la publicité. Motif : les tweets étaient tout simplement des publicités déguisées, qui d’autant plus faisaient appel indirectement à l’équipe britannique et à l’Euro 2012, dont un certain Adidas est partenaire officiel…
Les exemples en terme d’ambush marketing deviennent légions dans le monde du sport. Et les prochains Jeux Olympiques, les premiers de l’ère des réseaux sociaux, pourront difficilement y échapper. A mon avis, une « police des réseaux sociaux » est quasiment inenvisageable, dans la mesure où ces espaces sont avant tout des espaces d’échange et de partage. Pour enrayer tout de même le phénomène, Twitter s’est engagé auprès du LOCOG à interdire, aux non-sponsors officiels, d’acheter et de promouvoir des annonces Twitter en utilisant des balises liées aux JO telles que #London2012.
Retour sur le terrain. Le LOCOG a instauré un périmètre de sécurité d’un kilomètre autour de chaque site olympique où toute présence de marque pouvant être concurrente des «top sponsors» en sera exclue. Tant au niveau des supports publicitaires que des tee-shirts des spectateurs.
Enfin, quitte à combattre, autant prendre le taureau par les cornes. Si le sponsor officiel veut mettre toutes les chances de son côté, il doit prendre conscience que le simple partenariat ne suffit plus. Au contraire, c’est l’activation réalisée autour de celui-ci qui va permettre à la cible d’associer la marque à l’événement en question et ainsi contrer ces multiples opérations d’ambush marketing.
Les concurrents n’ont qu’à bien se tenir, la guerre est déclarée !
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