Le « boom » du Naming des sociétés de télécommunications dans le football européen

La Vodafone Arena est actuellement en constuction. Cette enceinte accueillera le club Turc du Besiktas Istanbul

Depuis ce matin, Repucom met à disposition (5900€ HT) son dernier rapport sur l’activité et l’évolution du Naming dans son « Naming Rights Report 2015 ».

Donner son nom à un stade ou à une Arena, une tendance lourde du marketing sportif et du sport business aujourd’hui. Pratique plus mature aux Etats-Unis qu’en Europe, le Naming s’intensifie ces dernières années en Europe et notamment dans le football. En France, le Nouveau Stade de Bordeaux et le Grand Stade de l’OL devraient d’ici l’EURO 2016 porter le nom d’une entreprise.

Dans son rapport, Repucom souligne notamment l’évolution notable des investissements du secteur des télécommunications dans la pratique du Naming.

Depuis la saison 2012/2013, ce secteur a vu ses investissements Naming croître de 103% (+36 millions de dollars) dans le football européen et dans les ligues majeures nord-américaines (NFL, NBA, MLB, NHL, MLS) pour atteindre 71,5 millions de dollars. Une augmentation plus importante encore pour le football européen sur cette même période avec +266% (+16,2M$) passant de 6,1M$ à 22,3M$.

A l’heure des stades connectés 2.0 où les fans souhaitent partager leurs émotions et du contenu en direct, la digitalisation des stades et l’aspect entertainment du spectacle sportif est devenue un enjeu majeur. Le futur Grand Stade de l’OL, qui n’a pas encore de Nameur officiel, sera équipé en technologie par Orange qui en sera le poumon comme l’affirme Jean-Michel Aulas. Un terrain de jeu grandeur nature pour la société française pour démontrer et présenter ces dernières innovations technologiques. « Avec tous les nouveaux stades construits et rénovés, et ce besoin de connexion, nous devrions voir de nouveaux partenariats de ce type voir le jour très prochainement. » assure Pierre-Emmanuel Davin, Directeur de Repucom France.

L’AT&T Stadium des Dallas Cowboys (17 à 19M$ par an ?) et le « Wembley stadium connected by EE » depuis février 2014 sont quelques exemples de sociétés issues du monde des télécommunications investissant dans le Naming.

Le Naming d’un stade, une équation pas si facile à résoudre

A Marseille, le Nouveau Stade Vélodrome a accueilli Orange comme premier Partenaire Officiel en décembre dernier. Un contrat qui n’est cependant pas un contrat de Naming avec le stade. S’associer à un stade et donc à une équipe peut ainsi être perçu comme un frein lorsque l’on est une entreprise à dimension nationale et internationale. La crainte de se mettre à dos une partie d’une clientèle représentée par les supporters des équipes adverses est réelle surtout pour un club aussi populaire et clivant que l’OM. L’équation du Naming d’un stade en France et à l’étranger n’est donc pas une chose aisée. En Angleterre, c’est le club de Manchester United et ses propriétaires américains qui freinent l’arrivée du Naming à Old Trafford pour ne pas se mettre à dos leurs propres supporters. Enfin, les montants demandées peuvent également être un frein pour de nombreuses sociétés. Au Havre, le nouveau stade qui est sorti de terre il y a trois ans ne porte toujours pas le nom d’une société. Le ticket d’un million d’euros à l’année demandé à l’époque a t-il été revu à la baisse depuis ?