Après s’être penché sur le développement de la NBA, SportBuzzBusiness.fr a passé au crible les équipementiers présents au sein de la ligue à travers certaines des informations fournies par le site spécialisé, HoopsHype. Ce dernier met régulièrement à jour le ranking des marques en fonction des deals chaussures signés avec les joueurs de la NBA. Si adidas est équipementier officiel de la ligue majeure, Nike – avec Jordan – écrase la concurrence en équipant en chaussures 73 % des joueurs !
Nike et Jordan en pôle
L’apparition de Michael Jordan en NBA en 1984 a véritablement lancé le business des chaussures au sein de la ligue. Dès son arrivée, Nike a flairé le bon coup en proposant 2,5 millions de dollars sur 5 ans pour enrôler le joueur des Bulls, qui portait jusque-là des Converse All-Star. S’en est suivi une longue – et lucrative – collaboration entre la marque américaine et MJ, à travers notamment la création de la Jordan Brand. 30 ans après les débuts de Jordan, Nike est toujours en haut de l’affiche puisque qu’avec LeBron James, Kevin Durant et Kobe Bryant, elle possède des ambassadeurs de renom pour vanter ses produits. A ce propos, les trois cités arrivent en tête des chaussures « signature » les plus vendues aux USA avec respectivement 300 millions $, 175 millions $ et 50 millions $ de ventes générées en 2013. Ces deals apparaissent très rentables pour Nike puisque les « Franchise Player » recevraient approximativement entre 10M$ (Durant) et 20M$ (James) chaque année par la marque. Au-delà de ces stars, la marque à la virgule dispose d’une énorme visibilité au sein de la ligue puisque 284 joueurs, sur environ 440, portent des Nike. Atlanta Hawks, Cleveland Cavaliers et les Los Angeles Lakers sont les franchises où la marque américaine est la plus représentée avec 13 joueurs. (Comptez 12 à 15 joueurs par équipe).
Hyperdunk, l’une des chaussures les plus portées en NBA
Portée par l’image de Michael Jordan et ses prouesses sportives passées, la marque eponyme engrange des recettes colossales et détient une forte part de marché aux Etats-Unis comme le prouve les chiffres de SportsOneSource. Celle-ci avait 59% de PDM contre 33% pour Nike aux USA en 2012, soit un total cumulé de 92% qui contraint les autres équipementiers à se partager les miettes.
C’est notamment le cas d’adidas qui disposait de 5% en 2012. La marque aux 3 bandes a fait de Derrick Rose et Dwight Howard ses ambassadeurs depuis quelques années. Le premier était assurément un bon choix puisque talentueux, discret et promis à un bel avenir. Cependant, ses blessures intervenues lors des Playoffs 2012 et au début de la saison 2013/14 ont perturbé les plans d’adidas qui n’a pu pleinement axer sa communication sur sa star. Malgré son absence des terrains, 40M$ de ventes de chaussures à son effigie ont été réalisées aux USA en 2013, soit plus que Carmelo Anthony et Chris Paul (30M$ avec Jordan).
L’autre star de la marque, c’est Dwight Howard, le joueur des Rockets de Houston. Mais difficile d’en faire une véritable tête d’affiche pour remplacer Rose, tant le pivot a déçu en changeant deux fois de franchises en trois ans tout en faisant quelques déclarations qui n’avaient pas lieu d’être. Qui plus est, Dwight Howard est très grand. Et comme l’explique Matt Powell, expert en marketing sportif, les grands ne vendent pas : « Les pivots n’ont jamais vendu de chaussures. Les chaussures des grands demandent des protections et sont lourdes. Celles des extérieurs sont légères et faites pour courir plus vite. Quand vous êtes petit, vous voulez être Rajon Rondo ou Rose, pas Garnett ou O’Neal, parce qu’il faut être grand ».
Les résultats s’en ressentent puisque les ventes de chaussures signées Howard s’élèvent seulement à 5M$ aux Etats-Unis. Dès lors, la récente prolongation de contrat entre adidas et Damian Lillard n’est pas anodine et pourrait permettre au meneur des Blazers – qui présente un profil plutôt similaire à celui de Derrick Rose – d’agir peut-être comme la star en puissance de la marque aux côtés de ce dernier, lorsqu’il reviendra. Et également aux côtés Andrew Wiggins, bientôt en NBA ?
Par ailleurs, si Reebok et Under Armour sont visibles au sein de la ligue, on recense également la présence de marques chinoises aux pieds des basketteurs telles que Peak (Tony Parker), Li-Ning (qui offrirait 1M$ à Dwayne Wade) et Anta. Cette dernière communique essentiellement sur l’aspect « Basketball is priceless » en proposant des chaussures accessibles à tous (65$) et possède un portefeuille d’athlètes composé de Luis Scola, Kevin Garnett, Rajon Rondo et Chandler Parsons. Pour la marque, c’est l’occasion de s’associer à des joueurs jouissant d’une bonne notoriété au sein de la ligue. Quant aux athlètes, c’est l’opportunité de bénéficier de juteux contrats et de disposer de signature shoes, ce qui serait difficilement envisageable au sein d’un équipementier majeur où la concurrence est rude.
Quid des maillots ?
Si adidas est relégué sur la touche par Nike du côté des chaussures, la marque allemande peut se rattraper sur la vente de maillots NBA. Reebok était l’équipementier officiel de la ligue avant de voir la marque allemande obtenir les droits en 2006 pour un montant de 400 millions de dollars sur 11 ans. Outre le football (FIFA & UEFA) et le rugby (All Blacks), adidas se devait de s’associer d’une façon ou d’une autre au basketball, à la fois en termes de business mais également en termes d’image. A titre de comparaison, adidas s’est adjugé le statut d’équipementier officiel de la MLS pour un contrat de 200M$ sur 8 ans lorsque Nike l’est pour la NFL depuis 2012 contre un deal estimé à 1,1 milliard de dollars sur 5 ans !
Côté vente de maillots, LeBron James s’accapare la première place depuis le début de la saison sur NBA.store devançant Kevin Durant, qui grimpe de deux places, Kobe Bryant et Derrick Rose qui n’ont pratiquement pas joué de la saison. Le reste du Top est composé notamment de Stephen Curry (5e) Kyrie Irving (9e) et James Harden (10e). Du côté des franchises, si le Heat de Miami est toujours aussi performant sur les terrains, il l’est tout autant lorsqu’il s’agit de vendre des maillots puisque le Heat truste la première place devant les Lakers et les Bulls. Oklahoma Thunder et San Antonio Spurs, actuellement en finale de la Conférence Ouest, figurent respectivement à la 4e et 9e place alors que les Pacers, qui affrontent en ce moment la team de LeBron James en finale à l’Est, ne sont pas dans le TOP 10 des franchises qui vendent le plus de maillots en NBA.
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